Retail Media: Begehrlichkeiten wecken

In seiner Shopping -Studie stellt der Handelsverband fest: Jeder zehnte Händler setzt auf zusätzliche Erlöse durch die Vermarktung eigener Werbeflächen, also Retail Media: 12% der Händler bieten im Online-Shop Werbeflächen an, 13% in den Filialen.

Retail Media ist der Trend der Stunde, sagen auch die EuroCis Experten der Leitmesse für Retail Technology. Werbeflächen in Märkten, in den Schaufenstern oder zumindest in der Nähe des Point of Sale ziehen immer stärker die Aufmerksamkeit der Werbetreibenden auf sich.

Das Thema ist nicht neu, aber es haben sich einige Parameter verändert, die es in neuem Licht erscheinen lassen:

1. Die Digitalisierung der Werbeflächen macht das Handling wesentlich einfacher.
2. Die digitale Werbeinfrastruktur sorgt dafür, dass Bildschirme am POS genauso gebucht werden können wie Banner auf Websites.
3. Die dritte Entwicklung macht den Unterschied: Die Händler haben verstanden, dass die Qualität des Kundenkontaktes mehr Wert ist, als nur Produkte zu verkaufen.
4. Der Handel hat begonnen, den Datenschatz, auf dem er sitzt, zu monetarisieren. Gleichzeitig verlieren die Werbungtreibenden in den bestehenden Kanälen immer mehr Daten.

Retail Media oder Werbekostenzuschuss? 

Der Einstieg in die neue Disziplin ist denkbar einfach: Man hängt ein paar Bildschirme auf – tunlichst an Stellen, wo die Menschen warten, also etwa bei der Leergutannahme im Supermarkt oder in der Kassenzone – und spielt dort die Werbung seiner Lieferanten aus. Das ist ein ähnlicher Ansatz wie der klassische Werbekostenzuschuss (WKZ). Das wird insbesondere dann spannend, wenn Kunden die Kaufentscheidung erst am POS konkretisieren. 70 % aller, die Bier kaufen, und die Hälfte der Kunden für Haustiernahrung entscheiden sich erst im Markt für die Marke. Die Zahlen hat die Düsseldorfer Retail-Media-Agentur Marketing of Moments erhoben. 

Ob die zusätzliche Vergütung für die zusätzliche Präsenz am POS in Form von Einkaufsrabatten gewährt oder direkt bezahlt wird, spielt in der Bilanz keine große Rolle. Es spielt aber zum Beispiel eine Rolle bei der Frage, wer der richtige Ansprechpartner auf beiden Seiten ist. Den WKZ verantworten Verkauf auf Marken-Seite und Einkauf auf Handelsseite, das Media-Budget verwaltet aus Sicht der Marken oft die Agentur. Im Handel müssen dafür erst Verkaufsstrukturen aufgebaut werden. WKZ ist gelernt, Retail Media muss erst gelernt werden.

Große Einzelhandelstreibende, die in dieser Disziplin in Deutschland führend sind, wie etwa Obi, MediaMarktSaturn oder die Schwarz-Gruppe, gründen dafür eigene Gesellschaften. Um sauber arbeiten zu können, trennen sie WKZ und Media voneinander. Diese Trennung ist weitgehend willkürlich und sie wird von vielen Händlern unterschiedlich gehandhabt. Es gibt auch Stimmen im Markt, die diese Unterscheidung gänzlich aufgehoben haben wollen. „Eine erfolgreiche Retail-Media-Kampagne hängt von der Integration und Harmonisierung beider Elemente – WKZ und Retail Media – ab. Beide müssen nahtlos ineinandergreifen und aufeinander abgestimmt werden,“ sagt etwa Carina Müller von der Mediaagentur Mediaplus Performance.

Fazit: Retail Media ist eine faszinierende Disziplin, die aber auch einige Herausforderungen bereithält.