Retail Media: Zukunft des Digitalmarketing
Was ist Retail Media? Retail Media ist spannend und attraktiv für Marken und Hersteller. Im Internet finden über die Hälfte aller Suchen nach Produkten nicht mehr über die herkömmlichen Suchmaschinen statt, sondern werden direkt auf den jeweiligen Marktplätzen und Online Shops gesucht. Dementsprechend ist es nur naheliegend, genau dort auch Werbung zu schalten, wo die Produktsuche der Kunden wirklich stattfindet.
Diesem Thema widmeten sich die Teilnehmer und Referenten beim iab NETwork „Retail Media – Gekommen, um zu bleiben?“
Retail Media ist mittlerweile nicht mehr nur ein Hype-Thema, sondern eine ernstzunehmende Entwicklung im nationalen sowie internationalen Werbemarkt. Im Anschluss an eine Keynote von Viktoria Zischka, Senior Media Consultant Retail Media bei Billa, folgte eine lebhafte Podiumsdiskussion, bei der Olga Hartinger (Österreichische Post), Florian Leitner (UM PanMedia), Alexandra Mayr (Kotányi) und Sabrina Schmid (Emmi Österreich Caffè Latte) unter der Moderation von iab-austria-Vorstandsmitglied Christoph Truppe (Adverserve) über Best-Practices im Bereich Retail Media diskutierten und sowohl die Marken- als auch Einzelhändler-Perspektive beleuchteten.
„Vor rund eineinhalb Jahren noch unbekannt in Österreich, wird Retail Media immer mehr zum Bestandteil erfolgreichen Marketings. Dem Rechnung trägt auch die jüngst erschienene ‚MOMENTUM Spendingstudie 2023 und Prognose 2024‘ von MOMENTUM Wien, entstanden in Zusammenarbeit mit dem iab austria und dem IAB Europe. Diese verzeichnet einen Anstieg von 18,2 % im Bereich Retail Media!“, erläuterte iab-austria-Geschäftsführerin Ursula Gastinger.
Point of Sale, die Nutzung von Daten sowie den Omnichannel-Ansatz sind die prägnantesten Vorteile von Retail Media. Den Kunden direkt am Point of Sale zu erreichen, sieht auch Alexandra Mayr als einen der größten Gewinne in Bezug auf Retail Media. Pläne von Kotányi, in Zukunft auch bei nicht-endemischen Partnern zu werben, gibt es aktuell noch nicht.
Viktoria Zischka betonte darüber hinaus die Notwendigkeit einer Stärkung des österreichischen Marktes: Performance Budgets, die derzeit hauptsächlich in Richtung Amazon abwandern, wären ihrer Meinung nach besser in die heimische Wirtschaft investiert. Essenziell für einen reibungslosen Ablauf sei zudem ein kompetentes Team, das Daten lesen, verknüpfen, auswerten und pragmatisch anwenden kann – inklusive Vertrauen, Kreativität und Mut auch zu neuartigen Strategien „Mehr als 80 Prozent der digitalen Werbespendings wandern ins Ausland ab – zumindest ein Teil davon muss in Zukunft auch der österreichischen Wirtschaft zugutekommen“, ergänzte Zischka.
Der Tatsache, dass es Ziel jedes österreichischen Marketers sein sollte, den Wirtschaftsstandort zu stärken, pflichtete auch Florian Leitner bei. Jedoch gab der Experte zu bedenken, dass das Geld am Ende des Tages dorthin fließen würde, wo die beste Performance erzielt wird. Den Grund in der – im Vergleich zu den USA – langsamen Entwicklung von Retail Media in Österreich sieht Leitner in der sensiblen Natur des Themas Datenschutz. Ihm zufolge ginge man im amerikanischen Raum lockerer mit der Thematik um und hat dementsprechend mehr Handlungsspielraum.
Sabrina Schmid erläuterte das Konzept der „Three Moments of Truth“ und betonte, dass der „Zero Moment of Truth“ entscheidend ist, um das Interesse der Kunden zu wecken. Aufgabe von Emmi Österreich Caffè Latte sei es vorrangig, den Kunden anzusprechen, bevor er im Geschäft steht. Auch ging Schmid auf die Herausforderungen der schnellen Veränderungen im Markt und die Notwendigkeit ein, Budgets zu überdenken.
Die Diskussion zeigte deutlich, dass Retail Media viele Chancen bietet, aber auch komplexe Herausforderungen mit sich bringt. Marken profitieren von präzisen Targeting-Möglichkeiten, die auf den umfangreichen Daten basieren, die Einzelhändler über ihre Kunden gesammelt haben. Dies ermöglicht eine personalisierte Ansprache und eine höhere Konversionsrate. Einzelhändler wiederum können durch den Verkauf von Werbeflächen zusätzliche Einnahmequellen erschließen und die Kundenbindung stärken, indem sie relevante Angebote präsentieren. Zu den Herausforderungen gehören ein sicherer Umgang mit Daten und die Notwendigkeit, die Nutzererfahrung nicht zu beeinträchtigen. Als Schlüssel zur Überwindung dieser wurden vor allem technologische Lösungen, wie fortschrittliche Targetingmethoden, und lokale Zusammenarbeit am österreichischen Markt genannt.