Langfristige Veränderungen

Wie wird die Corona-Krise das Einkaufsverhalten langfristig verändern? Diese Frage stellte sich das Institut für Handel, Verkauf und Marketing der Johannes Kepler Universität in Linz. 

Das Einkaufsverhalten der Österreicher wird sich durch die Corona-Krise und den damit einhergehenden Erfahrungen verändern. Dies trifft aber nicht auf alle Konsumenten zu. 3 % gehen von sehr starken, weitere 15 % von starken Veränderungen aus. Immerhin 36 % der Konsumenten (18-75 Jahre) werden ihr Einkaufsverhalten in Zukunft mäßig verändern. Hingegen sehen 24 % nur wenig und 22 % keinen Einfluss der Coronavirus-Phase auf das Kaufverhalten in der Nach-Corona- Virus-Phase. Damit zeigt sich das Einkaufsverhalten der Österreicher erstaunlich resilient – sogar gegenüber solch großen Krisen.

Die Analyseergebnisse zeigen darüber hinaus, dass insbesondere Konsumenten, die von der Corona-Krise persönlich stark betroffen sind, ihr Einkaufsverhalten in Zukunft ändern werden. Während in der (von der Krise) nicht/kaum betroffenen Gruppe 12 % ihr künftiges Kaufverhalten (sehr) stark abwandeln werden, sind es bei Konsumenten, die die Krise sehr stark wahrnehmen, bereits 36 %.

Zudem gilt: Je jünger die Konsumenten sind, desto häufiger wird die Corona-Krise Auswirkungen auf das künftige Einkaufsverhalten zeigen. Während 24 % der Österreicher in der Altersgruppe 18-75 Jahre davon ausgehen, dass die Coronavirus-Phase Einfluss auf ihr Kaufverhalten haben wird, sind es in den Kohorten ab 56 Jahren „nur“ 14 %. Frauen planen häufiger ihre Einkäufe im Einzelhandel nach der Corona-Krise umzustellen (21 %) als Männer (14 %).

Die Einkaufsfrequenz im stationären Einzelhandel wird in der Nach-Coronavirus-Phase langfristig ansteigen – wenn auch nicht sehr stark. 19 % der Konsumenten(18-75 Jahre) planen in der Nach- Corona-Phase öfter in Ladengeschäften einzukaufen. 70% werden voraussichtlich ihre Einkaufshäufigkeit im stationären Einzelhandel im Vergleich zur Vor-Corona-Phase nicht verändern und weitere 11 % weniger oft besuchen.

Die Detailauswertungen der umfassenden Studie zeigen in Bezug auf die geplante, zukünftige Einkaufshäufigkeit im stationären Einzelhandel weitere interessante Aspekte:

• Je stärker die Corona-Krise persönlich wahrgenommen wird, desto häufiger planen die Österreicher in Zukunft im stationären Einzelhandel einzukaufen.
• Frauen werden ihre Einkaufsfrequenz in der Nach-Coronavirus-Phase eher erhöhen als Männer.
• Sozial-Shopper, die gerne gemeinsam shoppen und sich beraten lassen, werden zukünftig deutlich häufiger in Geschäften einkaufen.
• Dies trifft auch auf Erlebnis-Shopper zu.Mit zunehmender Freude auf die (Wieder-)Eröffnung der Geschäfte wird auch die zukünftige Einkaufsfrequenz signifikant ansteigen.

Erhöhung der Frequenz in stationär 

Für den stationären Einzelhandel stellt sich insbesondere die Frage, inwieweit die Kunden ihre Einkäufe in der Nach-Coronavirus-Phase nachholen werden. Nach den Plänen der Konsumenten wird dies zum Teil passieren. 14 % bzw. hochgerechnet mehr als 900.000 Konsumenten (18-75 Jahre) planen in der Nach-Coronavirus-Phase (viel) mehr in Ladengeschäften auszugeben als vor der Corona-Krise.

Der Großteil wird seine Ausgaben beim Einkauf im stationären Einzelhandel langfristig jedoch konstant halten und somit (wahrscheinlich) keine oder nur teilweise Nachhol-Käufe tätigen. 10 % wollen ihre Ausgaben zukünftig verringern. Dies lässt darauf schließen, dass die Umsatzverluste in der Shutdown- Phase nur teilweise durch Zusatzeinkäufe bzw. -ausgaben der Konsumenten in der Nach- Coronavirus-Phase kompensiert werden können.

Der Fokus auf folgende Käufergruppen könnte für den stationären Einzelhandel in der Nach- Coronavirus-Phase interessant sein:

• Bei Erlebnis-Shoppern steht das Einkaufserlebnis im Vordergrund, noch mehr als die Produkte, die gekauft werden. Diese Gruppe wird überdurchschnittlich häufig ihre Ausgaben im stationären Einzelhandel nach der Corona-Krise hinaufsetzen.
• Tendenziell werden Frauen ihre Ausgaben in der Nach-Coronavirus-Phase öfter erhöhen als Männer.
• Je jünger die Konsumenten sind, desto größer ist auch der Anteil jener, die ihre Ausgaben im stationären Einzelhandel mit Zusatzausgaben nachholen wollen.
• Auch bei den Ausgaben gilt: je größer die persönliche Betroffenheit in der Krise wahrgenommen wird, desto häufiger werden in der Nach-Coronavirus-Phase auch die Ausgaben beim Einkauf in Ladengeschäften verstärkt. Dies trifft überdurchschnittlich oft in Quarantänegebieten zu.

Resümee

Ein Blick auf die Verhaltensintentionen der Österreicher lässt den Schluss zu, dass – allgemein betrachtet – das Kaufverhaltens nach wie vor stark habitualistiert (von Gewohnheit geprägt) ist. Dennoch ist klar: nach der Krise ist nicht vor der Krise. Ein detaillierter Blick auf unterschiedliche Käufersegmente und -typen zeichnet ein vielfältiges und heterogenes Bild. Die, die sich verändern, sind weiblich, jung, von der Krise betroffener und jene, die aus dem Kaufprozess einen Mehrwert beziehen (z.B. die Hedonisten und die Erlebnis-Shopper).

Um den stationären Handel bildete sich eine „Magie des knappen Gutes“ in der Krise, die sich danach positiv bei vielen, vor allem einkaufsaffinen Kundengruppen, in Form von Nachkäufen entladen wird. Das ist eine wichtige Chance für den stationären Handel, der in dieser Nachkrisenphase die Erwartungen der Kunden nicht enttäuschen darf und zeigen muss, dass der Einkauf im Geschäft einen Mehrwert im Vergleich zum Online-Handel bietet.