Online-Handel in der Corona-Krise
Dr. Christoph Teller und Dr. Ernst Gittenberger des Instituts für Handel und Marketing der JKU in Linz sind in ihren Forschungen noch einen Schritt weitergegangen und haben spannende Erkenntnisse zum Thema "Einkauf in Österreich in Zeiten von Corona-Shot Down".
Rd. 4,1 Mio. Österreicher (16-74 Jahre) haben im Vorjahr online Einzelhandelswaren eingekauft. In der aktuellen Coronavirus-Phase hat sich die Zahl der Online-Shopper – nicht zuletzt durch den Shutdown in vielen stationären Einzelhandelsbranchen – um rd.+110.000 bzw. um +3 % auf in Summe rd. 4,2 Mio. erhöht.
Interessant ist der Aspekt, dass rd. 350.000 neue Kunden, die zuvor nicht online eingekauft haben, jetzt (erstmals) via Internet einkaufen. Besonders der Anteil der Österreicher, die aktuell Lebensmittel und Güter des täglichen Bedarfs (erstmals) online bestellen, hat im Vergleich zum Vorjahr deutlich zugenommen. Auf der anderen Seite planen (hochgerechnet) rd. 240.000 Online-Shopper in der derzeitigen Situation nicht im Internet-Einzelhandel einkaufen. Aus dieser „Käuferstromanalyse“ resultiert in der aktuellen Corona-Krise per Saldo (plus rd. 350.000 „Neukunden“ und minus rd. 240.000 „Bestandskunden“) der o.a. Anstieg von rd. +110.000 auf in Summe rd. 4,2 Mio. Internet-Käufer.
Die zentrale Frage für den Internet-Einzelhandel ist, wie es nach der Corona-Krise weitergeht bzw. wie sich die Krise auf das Online-Shopping-Verhalten der Österreicher auswirkt. Von den rd. 350.000 „Neukunden“ können wahrscheinlich rd. 280.000 auf Dauer gehalten werden. Rd. 70.000 werden nach der Corona-Krise wieder verstärkt im stationären Einzelhandel und nicht mehr im Internet- Einzelhandel einkaufen. Auf der anderen Seite können von den rd. 240.000 Online-Shoppern, die aktuell nicht online einkaufen, in Zukunft voraussichtlich wieder rd. 140.000 für den Internet-Einkauf begeistert bzw. zurückgewonnen werden.
Nach der Coronavirus-Phase werden somit rd. 70.000 „Neukunden“ nicht mehr, dafür rd. 140.000 „Bestandskunden“ wieder online bestellen. Das ergibt per Saldo einen Anstieg um rd. +70.000 Online-Shopper – im Vergleich zur aktuellen Coronavirus-Phase mit rd.4,2 Mio. Internet- Käufern – auf in Summe knapp 4,3 Mio. in der Nach-Coronavirus-Phase 2020.
Die prognostizierten Online-Shopper-Zahlen für die Nach-Coronavirus-Phase müssen jedoch eine Abschätzung zum aktuellen Zeitpunkt bleiben. Je länger der Shutdown im stationären Einzelhandel andauern wird, desto eher werden die Österreicher ihre Einkäufe ins Internet verlagern. Aktuell zeigen die Berechnungen auf Basis umfangreicher Primärerhebungen, dass sich die Zahl der Online- Shopper in Österreich von rd. 4,1 Mio. im Jahr 2019 auf rd. 4,3 Mio. nach der Coronavirus-Krise im Jahr 2020 erhöhen wird. Der – durch die Corona-Krise induzierte Anstieg der Internet-Käufer – wird voraussichtlich rd.+180.000 bzw. +4 % betragen.
Was ist nach Corona?
Nicht nur die Zahl der Online-Shopper, sondern auch die Einkaufsfrequenz steigt in der aktuellen Corona-Krise an. Kauften in der ersten Monaten 2020 (vor dem Coronavirus) 19 % der Online- Shopper in Österreich ein- bzw. mehrmals pro Woche im Internet ein, hat sich dieser Anteil in der aktuellen Coronavirus-Phase auf 28 % erhöht. In der Nach-Corona-Phase ist aber wieder von einer Reduktion der Online-Shopping-Häufigkeit – in etwa auf das Niveau der Vor-Corona-Phase – auszugehen.
Die erhöhte Online-Shopping-Frequenz in der derzeitigen Coronavirus-Phase ist vor allem auch der Verschiebung der Produktauswahl geschuldet. Während der Online-Einkauf von Lebensmitteln – die häufig gekauft werden – boomt, zeigen vielen andere Warengruppen – die weniger häufig gekauft werden (wie Möbel, Elektrogeräte, etc.) – keine bzw. kaum Steigerungen beim Online-Shopping. Daher schlägt sich auch die höhere Einkaufshäufigkeit nur zum Teil in steigenden Durchschnittsausgaben (pro Online-Shoppern) nieder
Und wesentlich: die Bedeutung der heimischen Händler scheint stark zu steigen.
Aber: Der Einkauf im stationären Einzelhandel fehlt den Österreichern. 47 % der Konsumenten (18- 75 Jahre) vermissen aktuell den Einkauf in Geschäften, die zurzeit geschlossen sind (Baumärkte, Modegeschäfte, etc.). Der Wunsch jetzt in Geschäften einzukaufen (abseits von Lebensmitteln und Gütern des täglichen Bedarfs), nimmt mit zunehmendem Alter signifikant ab. Vermisst wird vor allem der Einkauf von Bau- und Heimwerkerbedarf, Bekleidung und Büchern. Die aktuellen Analysen des Instituts für Handel, Absatz und Marketing der JKU Linz zeigen: Der stationäre Einzelhandel fehlt!
Shut Down bis Ostern
Pro Shutdown-Tag verliert der stationäre Einzelhandel in Österreich durchschnittlich rd. € 110 Mio. Brutto-Umsatz. Die Höhe der Umsatzverluste wird auch von Berechnungen von Standort+Markt untermauert. Vom Beginn der Geschäftssperren für eine Vielzahl von Einzelhandelsbranchen (16. März) bis zum Ostermontag, 13. April summieren sich die Umsatzverluste bei 24 Einkaufstagen auf rd. € 2,6 Mrd. Sollten die Geschäfte bis Ende April geschlossen bleiben, ist mit Umsatzverlusten in Höhe von rd. € 4,3 Mrd. zu rechnen.
Zum Vergleich: das Weihnachtsgeschäft im stationären Einzelhandel lag 2019 bei rd. € 1,5 Mrd. (brutto). Auch die durchschnittlichen Jahresgewinne (vor Steuern) der betroffenen Branchen sind nicht mal halb so hoch, wie die Umsatzverluste bis Ostern. Rein rechnerisch wäre ein kompletter Jahresgewinn (bei weiterhin laufenden Kosten) im Durchschnitt nach 11⁄2 Wochen Shutdown „aufgebraucht“.
