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Werbeverbot: foodwatch gegen Selbstregulierung

In seinem jüngsten Report stellt foodwach Lebensmittelherstellern in Sachen verantwortungsvollem Influencer-Marketing zum Schutz von Kindern ein schlechtes Zeugnis aus. Der MAV hebt einmal mehr die gut funktionierende Selbstregulierung der Industrie sowie den aufgrund der neuen AVMD-Richtlinie angepassten Ethik-Kodex hervor.

Autorin: Michaela Schellner

In Sachen Werbeverbot für bestimmte „ungesunde“ Lebensmittel in und rund um Kindersendungen gingen zuletzt die Wogen in der Branche hoch, wie retailreport.at berichtet hat. Nun stellt die Verbraucherschutzorganisation foodwatch das Thema erneut zur Diskussion und prangert an, dass Lebensmittelkonzerne wie Coca-Cola, McDonald’s oder Mondelez mit bekannten Media-Stars auf YouTube, TikTok oder Instagram für Süßwaren, Snacks und Getränke werben und damit Millionen junger und sehr junger Fans erreichen.

Posts von Social-Media-Stars durchleuchtet

Um den massiven Einfluss der sogenannten Influencer sichtbar zu machen, hat foodwatch im Jahr 2020 über einen Zeitraum mehrerer Wochen tausende Posts, Storys und Videos bekannter Social-Media-Stars untersucht und zahlreiche Belege für entsprechende Werbung dokumentiert. Dabei führt die Verbraucherschutzorganisation auch österreichische Beispiele wie die beiden YouTuberinnen Viktoria und Sarina an, die eine Coppenrath & Wiese-Torte mit noch mehr Süßigkeiten verzieren oder einen nach ihnen benannten „Keksteig zum Löffeln“ vorstellen. Häufig fehle zudem die Kennzeichnung als Werbung.

Die hohe Glaubwürdigkeit solcher Influencer dürfe man sich aber so oder so nicht zunutze machen, ist foodwatch überzeugt. „Die Industrie agiert mit dem Online-Marketing an der elterlichen Aufsicht vorbei. Sie gelangt somit direkt ins Kinderzimmer und auf die Handys von Kindern und Jugendlichen und untergräbt so die Bemühungen von Eltern, ihre Kinder für gesunde Lebensmittel zu begeistern”, erklärt Lisa Kernegger, Leiterin von foodwatch Österreich. Dass dieses Engagement von Erfolg gekrönt ist, belegt Kernegger mit einer Studie der Universität Wien mit der Münze Österreich aus dem Jahr 2018. Dieser zufolge geben Kinder hierzulande ihr Taschengeld gerne für Essen, Fast Food und Süßigkeiten aus, was nicht ohne Auswirkungen bleibt: Im Schnitt ist laut der im November 2017 veröffentlichten „COSI - („Childhood Obesity Surveillance Initiative“) Studie der WHO etwa jeder dritte Bub und jedes vierte Mädchen in Österreich im Alter von 8 Jahren übergewichtig oder adipös

Forderung nach gesetzlichen Beschränkungen

Erneut wird also der Ruf nach gesetzlichen Beschränkungen laut, die bisher geltende Selbstregulierung reiche laut Heidi Porstner, ebenfalls Leiterin von foodwatch Österreich, nicht aus. „Als Gesetzgeber Unternehmen vorzugeben, sich selbst die Regeln zu schreiben, ist an Absurdität wirklich kaum zu übertreffen. Das ist bei einem so wichtigen Thema, bei dem es um die Gesundheit der Kinder geht, einfach viel zu wenig. Es braucht dringend eine gesetzliche Beschränkung des Kindermarketings, die sich streng an den Nährwertempfehlungen der Weltgesundheitsorganisation WHO orientiert.“

MAV und Lebensmittelverband Deutschland widersprechen

Das sieht der österreichische Verband der Markenartikelindustrie, der die Interessen von über 100 Unternehmen der FMCG-Branche vertritt, naturgemäß anders. „Der Österreichische Werberat definiert über den Ethik-Kodex der Österreichischen Werbewirtschaft das Selbstbeschränkungssystem der Werbungtreibenden. Dieses ergänzt das fortgeschrittene gesetzliche Regelungssystem zum Schutz der Verbraucher*innen vor Missbrauch in der Werbung. Die darin enthaltenen ‚Grundsätzlichen Verhaltensregeln‘ wurden erst im vergangenen Herbst um den ausführlichen Punkt 1.8. ‚Influencer Marketing‘ erweitert. Damit wurde einer sehr jungen Kommunikationsform erstmals in Österreich ein freiwilliger regulativer Rahmen vorgegeben“, so Geschäftsführer Günther Thumser.

Mag. Günter Thumser, Geschäftsführer des Markenartikelverbandes

Regeln gebe es in Deutschland bereits, wie der Lebensmittelverband Deutschland nach Veröffentlichung des Reports in einer Stellungnahme betonte. Dort heißt es unter anderem, dass Social-Media-Kanäle zusätzlichen Beschränkungen unterliegen, auch durch die Plattformen selbst. So beläuft sich etwa bei Instagram und TikTok laut Nutzungsbedingungen das Mindestalter auf 13 Jahre. Und auch bei Facebook gelten strenge Werberichtlinien, die eine Bewerbung von Produkten, die „unangemessen, illegal oder unsicher sind bzw. die die ausgewählten Altersgruppen ausnutzen, irreführen oder unzulässigen Druck auf sie ausüben" gegenüber Minderjährigen nicht erlauben. Die Nutzung von YouTube sei ebenfalls erst ab 16 Jahren gestattet, außer sie geschieht im Rahmen eines Familienkontos unter elterlicher Aufsicht, dann ab 13 Jahren.

Ethik-Kodex neu überarbeitet

Dass es in dieser Thematik auch in Österreich keinen Stillstand gibt und man die Kritik verschiedener Stellen ernst nimmt, zeigt die neue, überarbeitete Variante des eben angesprochenen Ethik-Kodexes, die seit heute, 19.2.2021 vorliegt. Mit Bezugnahme auf die neuen Bestimmungen im Sinne der AVMD-RL (Richtlinie über audiovisuelle Mediendienste) können die wesentlichen Änderungen wie folgt zusammengefasst werden:

  • Gemäß AMD-G und KommAustria-Gesetz, jeweils in seiner neuen Fassung, wurde der Ethik-Kodex im Bereich „Kinder“ sowie „Jugendliche“ um den Punkt „Unangebrachte audiovisuelle kommerzielle Kommunikation rund um Kindersendungen“ ergänzt (ab Seite 20 des Papiers).
  • Die weiteren Änderungen beziehen sich u.a. auf das Thema Gesundheit (vorwiegend Präambel, S.7)
  • Der Ethik-Kodex-Punkt „2. Spezielle Verhaltensregeln“ wurde in seiner aufzählenden Struktur vereinfacht (Seite 15).

Den kompletten Kodex stellen wir Ihnen unterhalb unseres Beitrags zum Download zur Verfügung.

Nicht stehen lassen möchte Thumser zudem, dass die angesprochenen Lebensmittelhersteller ihrer sozialen Verantwortung nicht schon bisher gerecht geworden sind. "Viele global Agierende haben als Messlatte zum Thema den EU-Pledge gemeinsam entworfen, der klare Regeln für die Interaktion in und mit der Gesellschaft definiert." Dieser wurde 2007 als freiwillige Initiative ins Leben gerufen und hält unter anderem fest, dass Nahrungsmittel und Getränke in TV, Print sowie dem Internet nicht bei Kinder unter 12 Jahren beworben werden und außer auf ausdrücklichen Wunsch der Schulleitung keine Produktwerbung in Grundschulen erfolgt.

Verbote des Verbotes willen?

Der MAV-Geschäftsführer sieht den inzwischen immer häufigeren Ruf nach Verboten oder eigentlich Beschränkungen kritisch, wie er sagt, zumal ausreichende, wissenschaftliche Evidenz für den Erfolg dieser auch nicht gegeben ist: „Dieser Ruf führt nicht nur in Richtung einer drastischen Einschränkung unserer wirtschaftlichen Basis, sondern verengt auch die Entscheidungsfreiheit und Wahlmöglichkeiten mündiger Bürger und Bürgerinnen und Konsumenten und Konsumentinnen erheblich und fortschreitend. Wollen wir das wirklich? Erlassen wir VERBOTE, weil wir das SYMBOL des VERBOTS brauchen, nicht wegen deren WIRKUNG?", gibt Thumser abschließend zu bedenken.

Auszug aus Bundesgesetz, mit dem das Audiovisuelle Mediendienste-Gesetz, das KommAustria-Gesetz, das ORF-Gesetz und das Privatradiogesetz geändert werden.

Veröffentlicht am

19.02.2021