Billa strukturiert Herkunfts-Deklaration am Regal

Bericht von Dr. Hanspeter Madlberger

Die neue Billa-Kampagne "Is`heimisch" klärt mit Hilfe des Regaletiketts die Kunden darüber auf, ob es sich um ein Qualitäts-Produkt lokaler, regionaler oder österreichischer (= nationaler) Herkunft handelt.

• Als "LOKAL" werden jene  Produkte gekennzeichnet, die, bezogen auf den jeweiligen Markt-Standort, im Radius von maximal 30 Kilometer erzeugt wurden. Häufiger anzutreffen im europäischen Lebensmittelhandel sind übrigens Regionalitäts-Radien von 50 km.
• "REGIONAL" besagt schlicht und ergreifend, dass dieser Artikel im jeweiligen Bundesland erzeugt wurde. Womit der vielfältig interpretierbare Begriff der Regionalität geografisch klar umschrieben ist. Andererseits aber bleiben Landschaftsregionen wie das Salzkammergut, der Bregenzerwald oder die Wachau außer Betracht. Aber die wahren Regionalspezialisten im Rewe-Universum sind ohnehin die Adeg-Kaufleute und Sutterlüty.
• "ÖSTERREICH" ersetzt bei Billa als Herkunftsnachweis das bisher übliche rotweißrote Fähnchen.  

Lokalpartnerschaften, Alternative zum ab-Hof-Verkauf

Neu an der Herkunftsdeklaration bei Billa und Billa Plus ist somit  die Kategorie "Lokal". Um diese in Richtung Lieferanten gezielt umzusetzen, wurde bei der Warenbeschaffung das Instrument der Lokalpartnerschaft ins Leben gerufen. Damit soll kleinen und kleinsten Produzenten eine unkomplizierte und wohl auch kostengünstige Listung bei jener Handvoll Billa und Billa Plus Filialen ermöglicht werden, die sich im 30 km-Umkreis des eigenen  Betriebsstandortes befinden und so das Herkunfts-Kriterium "lokal" erfüllen. Billa Vorstandsvorsitzender Marcel Haraszti konkretisierte bei der Medienpräsentation von  Is`heimisch  im Restaurant des Billa Corso in den Wiener Ringstraßen Galerien, das Marketingkonzept der Lokalpartnerschaften: "Wir bieten den kleinen Produzenten damit eine zusätzliche Vertriebsmöglichkeit zum Ab-Hof-Verkauf, Präsentationen und Verkostungen am POS, Workshops zu relevanten Themen wie Logistik, Verpackung, Markenpositionierung  und Preisgestaltung sowie spezielle Vertragsbedingungen". Nachsatz: "Wir eröffnen unseren Lokalpartnern eine VIP-Tür zu unbürokratischer Listungen".

Billa setzt auf Herkunfts-Herstellermarken

Da kommt gewiss beim Markenartikelverband Freude auf, wenn Billa regionales Herkunftsmarketing nicht nur über die Eigenmarken (Ja!Natürlich bei Bio, Da komm ich her bei Obst & Gemüse) bespielt, sondern sich fokussiert als Business Angel um die Aufzucht kleiner, feiner Herstellermarken mit lokalem Absatzradius kümmert. Dezidiert erklärte Haraszti auf Anfrage von retailreport.at, dass Billa bei den Lokallieferanten keineswegs auf Exklusivbelieferung bestehe. Das könnte auch der AMA gefallen, die beim Gütesiegel neben dem Tierwohl- auch das Regionalitäts-Modul auf der Menükarte hat und sich außerdem mit dem Netzwerk Kulinarik für regionale Wertschöpfungsketten hochqualitativer bäuerlicher Produkte aus den "Genussregionen" einsetzt.

Ingesamt sind bei Billa und Billa Plus bereits mehr als 25.000 heimische Artikel von 2538 regionalen und lokalen Lieferanten gelistet. Von 2020 auf 2021 ist die Anzahl dieser SKUs um 20% gestiegen. Das jährliche Einkaufsvolumen der Regionalsortimente liegt bei 2,5 Mrd. €. Was die Österreich-Herkunft betrifft, kann Haraszti mit respektablen Zahlen aufwarten: Bei Obst und Gemüse kommt die heimische Produktion für 55% des Billa-Absatzes auf, bei den Äpfeln steigt diese Quote auf 90%.

Vorzeigeprojekt heimisches Putenfleisch

Beim Verkauf von heimischem Putenfleisch ist die Rewe derzeit unangefochtener Marktführer mit einem Anteil von rund 50%. Vor dem Hintergrund eines relativ niedrigen Selbstversorgungsgrades in dieser Warengruppe ist ein  derart hoher Marktanteil Ausdruck einer besonders gut funktionierenden Vertriebskooperation mit den Mästern und dem Schlachtbetrieb. In Wiener Neudorf erfüllt Ja!Natürlich-Chef Andreas Steidl seit nunmehr 18 Jahren, gestützt auf zehnjährige AMA-Marketing-Erfahrung, diese heikle agrardiplomatische Mission sehr erfolgreich.

Ermöglicht wird der Vorstoß der beiden Billa-Formate in eine regional differenzierte Sortimentsstrategie durch den Ausbau der sieben regionalen Rewe Zweigniederlassungen. Diese verfügen mittlerweile über ein Team von 15 Einkäufern, die als "Regional Scouts" für die Beschaffung der regionalen und lokalen Produkte verantwortlich zeichnen. Sie sind es auch, die nach erfolgreichem Abschluss der Liefervereinbarungen die Eingabe der für eine Listung notwendigen Artikeldaten in das Rewe IT-System veranlassen.

Praxistest: Der 30 Kilometer-Radius hat so seine Tücken

Wie schaut nun das neue, dreigeteilte Herkunfts-Kennzeichnungsmodell von Billa in der Praxis aus? Der Austausch der Regaletiketten ist ein zusätzlicher, einmaliger Arbeitsvorgang. Im Vorteil sind jene rund 300 Billa-Filialen, die in letzter Zeit umgebaut oder neu eröffnet und dabei mit Electronic Shelf Labels (ESL) ausgestattet wurden. Bei allen anderen ist Handarbeit gefragt. "In der ersten Welle haben wir die vielen Schilder mit den rotweißroten Fähnchen gegen die neuen "Österreich"-Etiketten  ausgetauscht", berichtet die freundliche Dame an der Kassa des Billa-Marktes in Korneuburg/Leobendorf. Viele REGIONAL-Artikel des Trockensortiments versammeln sich im Billa Regional Regal, da geht der Austausch der Etiketten relativ rasch vonstatten. Die Suche nach den ersten, als LOKAL gekennzeichneten Artikeln gestaltete sich hingegen recht schwierig. Schließlich wurde Frau Lokal-Scout doch fündig: "Da haben wir`s: Die Weine vom Stift Klosterneuburg tragen das neue LOKAL-Schild!" Wir sind gespannt, ob der solcherart mobilisierte Lokalpatriotismus der Korneuburger Billa-Kunden den Weinen vom jenseits der Donau gelegenen Stift Klosterneuburg ein Umsatzhoch beschert.

Der ökonomische Vorteil großer Regionalsortimente im LEH: Sie tragen ganz wesentlich zur Wertschöpfung in der gesamten Lebensmittel-Lieferkette und damit zu Einkommen in der betreffenden Region bei. Die andere, betriebswirtschaftliche Seite der Medaille: Der Umsatz der Regionalsortimente wächst bei weitem nicht so rasant wie die Artikelanzahl. Kleinere  Liefermengen aber führen zwangsläufig zu höheren Logistikkosten.