Penny-GF: "Wir haben aufgeräumt"
Autorin: Michaela Schellner
Für Penny war 2020 mit 996 Mio. Euro Umsatz und einem Wachstum von 6,8 Prozent das erfolgreichste Jahr der Firmengeschichte. Hat Corona Ihre Geschäfte beflügelt?
Ralf Teschmit: Penny hat sich 2020 hervorragend entwickelt und es ist fast ein bisschen schade, dass unser erfolgreichstes Jahr in der 18-jährigen Firmengeschichte mit der Corona-Pandemie zusammenfällt. Denn auch wenn der Lebensmittelhandel in Summe geschäftlich gesehen von den Entwicklungen rund um Corona profitiert hat, kann man den Erfolg von Penny nicht alleine damit begründen. Der Covid-Effekt, bedingt durch geänderte Frequenzen und höhere Durchschnittsbon-Summen, lässt sich nämlich aus den Zahlen herausrechnen und damit zeigt sich deutlich, dass wir auch ohne Corona das erfolgreichste Jahr eingefahren hätten. Man darf auch nicht vergessen, dass wir am Anfang aufgrund der notwendigen Schutzmaßnahmen hohe Kosten hatten. Wir haben hierfür in Summe drei Millionen Euro investiert und die muss man im Diskont erst wieder zurückverdienen.
Worauf führen Sie den Erfolg denn konkret zurück?
Teschmit: Man kann punkten, indem man der Erste, der Größte oder der Beste ist – aber auch, wenn man anders ist, neue Ideen einbringt, neue Wege beschreitet. Und anders sind wir auf jeden Fall. Penny hat nämlich viel Gutes, das wir aber bisher einfach nicht dementsprechend kommuniziert haben. So sind wir zum Beispiel seit 18 Jahren der einzige Diskonter mit Fleischhauer, der aber für die Kunden nicht so sichtbar war. Hier haben wir unsere Kommunikation mit einer humorvollen Werbekampagne verstärkt, die gerade mit einem Folgespot aus der Feder von meinem Geschäftsführungskollegen Mario Märzinger und seinem Team in die nächste Runde geht. Ein weiterer Erfolgsfaktor ist, dass wir mit 60 Prozent den höchsten Markenprodukte-Anteil im Diskont haben und somit zurecht der(!) Markendiskonter schlechthin sind. Und wir sind der einzige Diskonter, der Mitglied in einem Multipartnerprogramm, also dem Jö Bonus Club, ist.
Im Grunde genommen waren die vergangenen Jahre vom Aufräumen geprägt. Wir haben neue Strategien fürs Marketing und für den Einkauf entwickelt und wir haben die von Kundenseite geäußerte Kritik ernst genommen, 2020 erneut rund 22 Millionen Euro u.a. in unsere Filialen investiert und unsere Hausaufgaben gemacht.
Und das hat sich offenbar ausgezahlt, denn Penny hat im Retail Reputation Report zur Online-Reputation österreichischer Handelsunternehmen als bester Diskonter abgeschnitten und drei Sterne in den Kategorien "Service" und "Qualität" erreicht. Wie stolz macht Sie das, auch angesichts dessen, dass Penny in der Vergangenheit in Umfragen immer wieder hinter der Konkurrenz zurücklag?
Teschmit: Das macht uns natürlich sehr stolz und zeigt, dass wir an den richtigen Schrauben gedreht haben. Lob gab es nämlich insbesondere für unseren Fleischhauer und das erweiterte Sortiment an Marken und Bio.
Herr Märzinger, Sie sind seit Juli 2020 als Geschäftsführer bei Penny an Bord. Wie haben Sie die vergangenen Monate im Unternehmen erlebt?
Mario Märzinger: Die vergangenen Monate waren natürlich herausfordernd, Corona hat uns viel abverlangt. Sich zeitgleich in einem neuen Job einzuarbeiten ist natürlich ungemein schwieriger, auch wenn mir die Branche durch meine Zugehörigkeit zur REWE Group seit dem Jahr 2016 natürlich bekannt ist. Mir kommt sicher auch zu Gute, dass ich Österreicher bin, auch wenn man das nicht hört. Ich habe die letzten Jahre in Deutschland gearbeitet und mir dort meinen Dialekt „abgewöhnt“. (lacht) Wie Ralf Teschmit schon geschildert hat, waren wir plötzlich mit einer komplett neuen Situation und einem neuen Kundenverhalten konfrontiert. So hat sich der Durchschnittseinkauf um 17 Prozent erhöht, während die Kundenfrequenz bedingt durch das One-Stop-Shopping um neun Prozent zurückgegangen ist. Außerdem gab es massive Sortimentsverschiebungen – Grundnahrungsmittel, Toilettenpapier und Desinfektionsmittel waren besonders stark nachgefragt. Ein Plus von 15 Prozent gab es zum Beispiel bei Zitrusfrüchten und Obst als Gesamtkategorie hat um 5 Prozent zugelegt. Daran haben wohl auch unsere 918 „Frischehelden“ einen gehörigen Anteil, die alle zwei Stunden die Frische der über 110 Artikel genau unter die Lupe nehmen. Wir haben uns also gut auf die neuen Bedingungen eingestellt und dass wir nun vom erfolgreichsten Jahr der Firmengeschichte sprechen, freut mich natürlich auch sehr und ist ein schönes Einstandsgeschenk.
Sie teilen sich die Geschäftsführung mit Ralf Teschmit. Wie läuft es in der Zusammenarbeit und können Sie kurz schildern, wer für welche Aufgabenbereiche verantwortlich zeichnet und wo es Überschneidungen gibt?
Märzinger: Wir ergänzen einander sehr gut. Es ist eine tolle Sache, mit so einem ausgewiesenen Handelsexperten die Entwicklung von Penny vorantreiben zu dürfen. In meinen Aufgabenbereich fallen das Marketing, Controlling, Strategie und Projektmanagement sowie Organisation. Zu letztgenanntem Punkt gehört auch das Vorantreiben digitaler Prozesse im Unternehmen.
Teschmit: Auch ich schätze die Zusammenarbeit mit Mario sehr und kann nur bestätigen, dass wir jeden Tag aufs Neue voneinander lernen. Ich bin neben Vertrieb, Einkauf, HR, PR sowie Bau und Einrichtung auch für die Expansion von Penny zuständig. Wichtig zu betonen ist mir aber, dass wir uns immer austauschen und auf den Rat des Anderen Wert legen, weil wir eben nicht die klassische Trennung zwischen einem kommerziellen und operativen Geschäftsführer haben.
Apropos Expansion – wie Sie schon gesagt haben, waren die vergangenen Jahre vom Aufräumen geprägt und Sie haben stark in die qualitative Expansion investiert. Steht jetzt die quantitative auf der Agenda?
Teschmit: Derzeit gibt es 303 Penny -Standorte und wir werden bis Ende des Jahres noch vier weitere Märkte eröffnen sowie drei Standorte mittels Erweiterung komplett neugestalten. Unser Ziel ist, dass jedes Jahr 6 bis 8 neue Standorte hinzukommen. Das ist ein realistisches Netto-Expansionsziel von zwei Prozent. Außerdem sind für uns auch größere Formate mit einer durchschnittlichen Verkaufsfläche von etwa 750 Quadratmeter interessant, damit wir unser vielfältiges Sortiment auch optimal präsentieren können.
Aus Ihren Worten höre ich heraus, dass das derzeit noch nicht überall der Fall ist?
Teschmit: Verbesserungsmöglichkeiten gibt es immer. Deswegen arbeiten wir hart daran, um unseren Kunden das beste Einkaufserlebnis zu bieten und deren Bedürfnisse optimal zu erfüllen. Um das zu erreichen, passen wir unser Ladenlayout immer wieder an, ersetzen die TK-Truhen durch TK-Vitrinen und verzichten dort, wo eine Umstellung nicht möglich ist, auf Überbauten, um mehr Sicht auf unsere Frischebereiche rund um Fleisch und Bake-off zu ermöglichen. Außerdem sehen wir uns auch ganz genau an, wo sich die Kunden in unseren Geschäften verstärkt aufhalten und welche Zonen weniger frequentiert sind.
Märzinger: Wir analysieren aber auch anonymisiert Kundenströme und schließen daraus wichtige Schlüsse für die Ladengestaltung. Das heißt, wir hinterfragen, ob die einzelnen Warengruppen wie zum Beispiel Obst & Gemüse oder Tiefkühlprodukte an den richtigen Stellen im Markt platziert sind, damit die Kunden sich rundum wohlfühlen, wenn sie bei uns einkaufen.
Teschmit: Und wir schauen uns natürlich auch die Abläufe an. Als Diskonter, der wir sind und bei aller Weiterentwicklung auch bleiben werden, ist es wichtig hocheffizient zu arbeiten. Wir kalkulieren immer am Limit, um einerseits die besten Preise anbieten zu können und auch in allen anderen Belangen noch besser zu werden.
Märzinger: Dafür haben wir auch unser Gipfelstürmer-Projekt ins Leben gerufen. Wir wollen damit bestehende Kunden weiterhin von uns begeistern und neue Kunden für uns gewinnen: als einfacher, preiswerter und verlässlicher österreichischer Diskonter mit der Kernkompetenz Fleisch, daran arbeiten wir in vielen Teilprojekten über alle Unternehmensbereiche hinweg.
Bevor wir über die Kernkompetenzen sprechen, möchte ich noch einmal auf die Expansion zu sprechen kommen. Penny ist traditionell im Osten stark vertreten, in Westösterreich gibt es noch viele weiße Flecken. Wie sieht Ihre Strategie dahingehend aus?
Teschmit: Expansion ist natürlich immer mit vielen Herausforderungen verbunden, insbesondere in einem so stark konzentrierten Markt, in dem noch dazu die Raumordnung Ländersache ist. Wir sehen uns aber immer ganz genau an, wo interessante Standorte vorhanden sind und es gibt auch für Penny noch einige spannende 1-A-Lagen.
Wie Sie schon mehrfach erwähnt haben, hat Penny eine hohe Fleischkompetenz. Wie nehmen Sie die Diskussion in Hinblick auf die geforderte Erhöhung der Fleischpreise wahr?
Teschmit: Unser Angebot orientiert sich an der Nachfrage unserer Kunden, von denen sich viele grundsätzlich seit einigen Jahren – und nun verstärkt durch die Pandemie – mit der Herkunft von Lebensmitteln auseinandersetzen. Dabei bleibt unser Ziel stets dasselbe: Wir möchten unseren Kunden die beste Qualität und den besten Service, wie z.B. durch unsere Fleischhauer im Markt, zum besten Preis anbieten.
Und wie reagieren Sie im Sortiment auf das steigende Bedürfnis nach regionalen, nachhaltigen und Bio-Produkten?
Teschmit: Auch hier nehmen wir die Bedürfnisse unserer Kunden sehr ernst. In unseren Kernkategorien haben wir schon seit vielen Jahren einen sehr hohen Österreich-Anteil. Rind-, Schweine- und Hühnerfleisch stammt etwa zu 100 Prozent aus Österreich und auch das frisch in der Filiale aufgebackene Brot und Gebäck wird zu 100 Prozent von österreichischen Bäckern hergestellt. Bei Obst und Gemüse macht der Österreich-Anteil ein Drittel aus. Außerdem führen wir sehr attraktive Eigenmarken wie etwa „Echt Bio“, deren Artikelanzahl erst kürzlich auf 140 Produkte verdoppelt wurde, oder „Ich bin Österreich“ für das regionale Sortiment. Damit zahlen wir stark auf die Bedürfnisse der Konsumentinnen und Konsumenten ein.
Teschmit: Bei dem von Ihnen angesprochenen Angebot handelte es sich um eine einwöchige Einzelaktion – diese endete am Mittwoch dem 14. Juli und wird nicht wiederholt. Gerade aktuell sind viele Menschen in Österreich aufgrund ihrer finanziellen Lage gezwungen auf den Preis zu achten. Daher bieten wir immer wieder vereinzelte Sonderaktionen an, die sich besonders an preissensible Kundengruppen richten. Die im Rahmen dieser Einzelaktion angebotenen Eier sind mit dem Pro Planet-Gütelabel und der KAT-Zertifizierung, die strengere Vorschriften als in den EU-Verordnungen festgelegt, gekennzeichnet und stammen aus GVO-freier Fütterung. Unsere Grundhaltung und unser Bekenntnis zur österreichischen Landwirtschaft und ihren Produkten ändert sich dadurch nicht.
Im Zusammenhang mit der Herkunftskennzeichnung bei verarbeiteten Produkten gibt es immer wieder Kritik seitens zahlreicher NGO’s. Wie beeinflusst diese Diskussion Ihre Geschäfte?
Teschmit: Wir haben keine Vorbehalte gegen eine solche verpflichtende Herkunftskennzeichnung, sofern diese praxisorientiert ausgestaltet, praktisch umsetzbar sowie zeitlich und inhaltlich auf die EU-Leitlinie abgestimmt ist und auch in der Gemeinschaftsverpflegung sowie der Gastronomie Anwendung findet.
Und was sagen Sie zum viel diskutierten Thema Einwegpfand und der im Entwurf des Abfallwirtschaftsgesetzes vorgesehenen Mehrwegquote bei Getränken?
Teschmit: Der Gesetzesentwurf wurde präsentiert und geht nun in Begutachtung. Wenn alles so kommt wie vorgeschlagen, dann wäre das für uns mit einem hohen Aufwand verbunden, weil einerseits die Systeme nicht vorhanden sind, wir Lagerfläche dafür opfern müssten und auch ein erhöhter Logistik-Aufwand damit verbunden ist.
Wenn Sie jetzt einen Blick in die Zukunft werfen, was haben Sie sich für das heurige Jahr noch vorgenommen?
Teschmit: Die Richtung stimmt, wir sind gut in das Jahr gestartet. Dennoch befinden wir uns noch immer in einer Situation, in der uns Corona stark beschäftigt – kostenseitig und organisatorisch. Wir haben nach wie vor hohe Zusatzkosten aus Schutz- und Hygienemaßnahmen zu tragen. Auch das geänderte Einkaufsverhalten hat dazu geführt, dass wir Abläufe anpassen und Prioritäten nachschärfen mussten. Dennoch halten wir an unseren Plänen fest und werden weiterhin unseren volkswirtschaftlichen Beitrag leisten – als Händler, als Geschäftspartner und als sicherer Arbeitgeber, gerade auch für junge Menschen. So konnten wir trotz des angespannten Arbeitsmarkts in den letzten Jahren die Zahl unserer Lehrlinge verdoppeln. Diesen Weg möchten wir fortsetzen.
Märzinger: Auch in den Bereichen Umweltschutz und soziales Engagement haben wir in den letzten Monaten starke Akzente gesetzt, so haben wir als erster Diskonter das Plastiksackerl bei Obst und Gemüse ausgelistet und bieten stattdessen ÖKO-Sackerl und ab Anfang November auch biologisch abbaubare Mehrwegnetze an. Mensch, Tier und Umwelt zuliebe haben wir uns ebenfalls dazu entschlossen, gänzlich auf den Verkauf von Feuerwerkskörpern zu verzichten. Zudem konnten wir mit dem Penny Familienhilfsfonds gemeinsam mit dem Österreichischen Roten Kreuz 3.750 Familien und 7.400 Kindern helfen. Auch im Kampf gegen Lebensmittelverschwendung werden wir in Zukunft weiter daran arbeiten, bestmögliche Lösungen zu finden um dadurch unseren gesellschaftlichen Beitrag für mehr Nachhaltigkeit zu leisten.
Herr Teschmit, Herr Märzinger, vielen Dank für das Gespräch.
FACTBOX PENNY
- Bruttoumsatzentwicklung 2020: 996 Mio. Euro; +6,8 %
- Standorte: 303 Filialen
- Investitionsvolumen 2020: 22 Mio. Euro
- Mitarbeiter: 2.900; davon Lehrlinge: 140
- Sortiment: 2.000 Artikel, 2.500 inkl. In & Out-Ware
- Stammkunden: 1,9 Mio.
- Eigenmarkenanteil: rd. 40 %, 60 % Marke
- Verkaufsfläche: 171.000 m2
