Mondelēz: Auswahl an Snacks wird sich erhöhen

Brands wie Milka, Toblerone, Mirabell oder Philadelphia, um nur einige zu nennen versüßen den Alltag der Konsumenten und bringen dem Lebensmittelhandel gute Umsätze. Elisabeth Hülsmann, Managing Director Mondelēz Österreich und Nina Mahnik, Marketing-Managerin Mondelēz Österreich zu den aktuellen Themen in der Branche.

Wie erging es den Marken, die im Hause Mondelez Österreich firmieren, 2021? Konnte man noch von der Pandemie profitieren – im Sinne dessen, dass die Verbraucher zu Hause Süßwaren naschten?

Elisabeth Hülsmann: Die Bedeutung von Snacking hat zugenommen. Kleine Genussmomente sind nicht mehr aus unserem Alltag wegzudenken. Das bestätigen auch die Ergebnisse unserer neuen State of Snacking™“-Studie. Wir gehen davon aus, dass sich die pandemie-bedingten neuen Snacking-Gewohnheiten nicht schlagartig wieder verändern werden. Unserer Studie zufolge erwarten 84 % der Befragten aus 12 verschiedenen Ländern, dass sich die Auswahl an Snacks in den nächsten drei Jahren sogar erhöhen wird. Mit unserer globalen Strategie, Snacking Made Right, haben wir den nötigen strategischen Rahmen geschaffen, den Konsumenten zur richtigen Zeit, den richtigen Snack, richtig gemacht, anzubieten.
Und für 2021 verzeichnen wir damit schon erste Erfolge. Denn Konsumgewohnheiten, die durch die Pandemie beflügelt wurden, haben unser Snacking-Geschäft auch 2021 positiv beeinflusst. 2021 hat das Saisongeschäft wieder Fahrt aufgenommen. Pralinen waren wieder gefragt. Im Keksbereich konnten wir Marktanteile weiter ausbauen und mit der Einführung der neuen Ritz Cracker ein zweites Standbein im Segment salziger Snacks aufbauen. Die Marktführerschaft unserer Marke Philadelphia konnten wir festigen und sogar Marktanteile dazugewinnen. Zudem haben wir mit der Philadelphia Wintersorte Trüffelgeschmack den Nerv der Konsumenten getroffen, sich auch zu Hause zu verwöhnen. Wir sind zufrieden mit den Ergebnissen.

Hat sich die Situation der Geschenkpackungen verbessert, wenn man an Ostern, Muttertag, Valentinstag, Halloween und Weihnachten denkt?

Hülsmann: Das Saisongeschäft, das 2020 sehr gelitten hat, hat sich erholt. Unsere Pralinen mit neuen Designs waren wieder gut gefragt. Wir sind zufrieden mit den Entwicklungen des letzten Jahres.

Wie sehen Sie die Situation der Rohwaren aktuell: ist es als Konzern eventuell einfacher, die höheren Produktionskosten an den Handel weiterzugeben?

Hülsmann: Auch für uns stellen Kostensteigerungen bei Rohstoffen wie Milch, Weizen oder Öl ebenso wie bei Verpackungsmaterialien eine große Herausforderung dar. Lieferengpässe versuchen wir gemeinsam mit unserer globalen Einkaufsabteilung laufend neu zu sortieren. Wir sind als Unternehmen recht effizient aufgestellt und können einen Teil dieser Kosten absorbieren, indem wir unsere Produktivität steigern. Aber ein bestimmter Teil muss leider auch weitergegeben werden. Letztendlich entscheidet jedoch der Handel über den Endverbraucherpreis.

Wie geht es den eigenen Kakaofarmen?

Hülsmann: Mit dem Cocoa Life Programm haben wir bereits rund 400 Mio. USD in nachhaltigeren Kakaoanbau investiert. Damit unterstützen wir rund 200.000 Bauern und rund 1 Mio. Menschen in den Anbaugemeinden. Mondelez selbst betreibt keine eigenen Kakaofarmen, sondern arbeitet im Rahmen des Programms partnerschaftlich und ganzheitlich mit den Akteuren vor Ort. In Europa beziehen Milka, Suchard und OREO bereits zu 100 % den benötigten Kakao aus dem Programm. Bis Ende 2025 werden 100 % des Kakaovolumens, das für die Herstellung der Produkte benötigt wird, über Cocoa Life geliefert.

Theoretische Frage: Gäbe es Überlegungen, wenn es preislich gar nicht mehr geht, die Listungen im Lebensmittelhandel zu stoppen (in Deutschland war das hie und da der Fall).

Hülsmann: Das Bewusstsein für die Problematik von Kostensteigerungen ist auch auf Handelsseite sehr hoch. Darüber hinaus möchte ich nicht spekulieren.

Als einer der „Großen“ sind sie sehr präsent in Österreich, was den Auftritt des Unternehmens anbelangt. Wie wichtig ist der österreichische Markt? Wie viele Tafeln Schokolade werden hier gegessen und welche Mengen an anderen Produkten kommen dazu?

Nina Mahnik: Österreich ist ein spannender Standort mit viel Geschichte und einer langen Tradition des Unternehmens vor Ort. Mit unserer Marke Milka, die ganz ursächlich mit den Alpen verknüpft ist, können wir starke österreichische Akzente setzen. Deswegen ist es uns ein großes Anliegen, unsere Aktivitäten sowohl für den österreichischen Handel als auch für die Konsumentinnen und Konsumenten lokal relevant zu gestalten.

Hülsmann: Und das zahlt sich aus. Denn Milka zählt nach wie vor zu den beliebtesten Schokoladenmarken (Kantar Millward Brown, Österreich, Repräsentative Umfrage unter 16-70 jährigen), insbesondere im Tafelschokoladenmarkt, wo wir Marktführer sind (Nielsen Market Track, Year 2020). In Österreich liegt der Fokus sehr stark auf Genuss. Im Bereich der Tafelschokolade haben wir bereits seit mehreren Jahren eine marktführende Position, im Segment Kekse bauen wir unsere Stellung von Jahr zu Jahr aus.

Was sind jene „Sorgen“, die einen Süßwarenproduzenten am meisten belasten?

Hülsmann: Wir haben mit Preissteigerungen bei Rohware, Verpackung und Transport zu kämpfen. Auch das Thema Verfügbarkeit ist groß. Die Planbarkeit ist schwieriger geworden. Dies beansprucht aktuell einen großen Teil unserer Zeit.

Wie gelingt die Schere zwischen „sehr regionale geliebte Marke“ und „Internationales Unternehmen“, wenn man nun den Trend zu „Regionalität“ hernimmt?

Hülsmann: Indem man eine globale Denkweise hat, die auf lokalem Wissen und Verständnis beruht. Uns ist es wichtig, unsere Aktivitäten sowohl für den österreichischen Handel als auch für die Konsumenten lokal relevant zu gestalten. Dies stellen wir immer wieder mit unseren lokalen Kampagnen wie aktuell „#zartstattzwider“ unter Beweis, aber auch über lokale Marken wie Mirabell oder Suchard.

Milka wird immer ein Kindheitstraum von – vermutlich 99,9% - der Österreicher sein: wie geht man mit diesem Markenkern um und schafft den Transfer in die aktuelle Welt (andere Sprache, anderes Auftreten,…)

Mahnik: Bereits mit der Jubiläumskampagne im letzten Jahr, haben wir begonnen die traditionellen Markenwerte in die Welt von heute zu übersetzen und die Zartheit von Milka zum zentralen Brand Purpose erhoben. Die Milka Kuh bleibt weiterhin Teil unserer Geschichte. So wie Zartheit immer Teil des Markenkerns war, ist und bleiben wird. Doch seit dem Jubiläumsjahr machen wir unsere Tradition auf eine Weise lebendig, die unsere moderne Zeit widerspiegelt. Dafür braucht es als Basis natürlich die Produktqualität, aber man muss auch bei den Themen präsent sein, mit denen sich Konsumenten im Alltag beschäftigen.

Was sind die aktuellen Trends im Bereich der Süßwaren? Wie sind sie hier dabei?

Mahnik: Konsumenten sind anspruchsvoller geworden und erwarten mehr von Marken. Sie erwarten, dass Marken einen Zweck haben, innovativ sind, digital und analog verfügbar sind. Gleichzeitig werden Themen wie Nachhaltigkeit und Well-Being nicht nur als kurzlebige Trends betrachtet. Wir beobachten ein verstärktes Well-Being und Gesundheitsbewusstsein. Die perfekte Balance zu schaffen, ist für alle Marken ein Kraftakt, den man aber gern in Angriff nimmt.

Gibt es noch das Speise-Eis?

Mit unseren Lizenz-Partnern ist es uns möglich unsere beliebte Marken auch als Eis anzubieten. Damit schaffen wir eine spannende Ergänzung zu unseren Kernkompetenzen Schokolade und Kekse.

Was ist für 2022 als Highlights an Produkten und an Marketingmaßnahmen geplant? 

Hülsmann: Gestartet haben wir das Jahr mit dem Comeback von Milka Luflée als permanente Sorte, Milka Cookie Loop, bei dem wir den Plastik-Tray mit einem Karton-Tray ausgetauscht haben, sowie vier limitierten Designs der Milka Alpenmilchschokolade, mit den zarten Botschaften „Ich feiere Dich“, „Du bist unschlagbar“, „Immer für dich da“ und „Echte Freunde“. Mit „Milka Mmmax Nussini“ haben wir eine sensationelle Innovation aus dem Großtafelsortiment, die insbesondere den Konsumenten in Österreich schmecken wird. Mit Milka Choco Thins bringen wir einen Keks mit 38 % Schokoladeanteil. Im zweiten Halbjahr präsentieren wir die nächste Innovation – es ist eine der größten Milka Innovationen seit 25 Jahren – darauf freuen wir uns ganz besonders.

Mahnik: Mit den geplanten Launches sind wir für 2022 gut aufgestellt. Dafür haben wir auch die Werbebudgets im Vergleich zum Vorjahr etwas erhöht und sind 2022 mit unseren Marken noch präsenter – sowohl im TV, Out-of-Home als auch Digital und am POS.

Inhaltlich steht das Thema Miteinander stark im Vordergrund unserer Kampagnen. Damit sind wir am Puls der Zeit und der Konsumenten, die unsere positiven Denkanstöße schätzen. Eine Bestätigung dafür ist der Effie-Gewinn. Denn Milka holte im vergangenen Jahr gleich drei der begehrten Effie-Awards nach Hause, für die Kampagnen „a zarte G´schicht“, den Milka Pralinés als Dankeschön für Mamas und Papas und die Kampagne zum Milka Nikolo und Krampus. Mit diesen drei Kampagnen haben wir gezeigt, dass für Milka ein liebevolles Miteinander an erste Stelle stellt.

Zum Abschluss: Gibt es ein Statement zur Salzburg Schokolade und der Übernahme durch Heidi Chocolat?

Wir begrüßen die Fortführung des Betriebes und dass unsere beliebte Marke Mirabell weiterhin für unsere Konsumenten erhältlich ist.