EFFIE 2021: Die wahren Erfolge der Werber

Die EFFIE Awards zählen seit bald 55 Jahren zu den begehrtesten, weltweit vergebenen Preisen für Werbung und Marktkommunikation. Der Gewinn eines EFFIE ist ein globaler Leistungsnachweis, denn der EFFIE zeichnet aus, wofür die Wirtschaft bereit ist, finanziellen Einsatz zu zeigen: die tatsächliche Wirksamkeit und den ökonomischen Erfolg – also die EFFEKTIVITÄT – einer Kampagne.

Spannend: die Lebensmittelbranche ist bei den Auszeichnungen immer weit vorne dabei. Einen kurzen Abriss über die wesentlichsten Awards aus der Branche lesen Sie hier. Davor noch die Bekanntgabe einer der mit Spannung erwarteten Auszeichnung, dem Marketer des Jahres. Hermann Neuburger von der Neuburger GmbH & Co. OG. und Neuburger Fleischlos GmbH erhielt diese Auszeichnung 2021.

Schärdinger, Milka, ARGE Heumilch und Too good to go

Schärdinger erhielt in der Kategorie „Brand Experience“ Gold, sowie in der Kategorie „Food & Beverages“ Silber. Für die Kampagnen verantwortlich zeichnet die Agentur Iqonic und DDB. Alfred Koblinger von Iqonic: „Es war hoch an der Zeit das Vertrauen in die Marke Schärdinger wieder aufzubauen, denn man erkannte einen Verlust in dieser Hinsicht bei der wesentlichen Zielgruppe der Familien“. Mit der Kampagne „Wie das Leben so schmeckt“ ist das gelungen, die Kampagne vermittelt den Konsumenten das Gefühl Lösungen anzubieten. „Umsatzzuwachs ist die Konsequenz für all die Maßnahmen, aber was wir besonders sehen ist, dass das Vertrauen in die Marke Schärdinger um 6-8% gestiegen ist. Das haben wir geschafft durch Differenzierung, später Relevanz der Marke und Produkte, Nähe zum Konsumenten und somit Stärkung des Vertrauens“.
Zusammengefasst: Die Relevanz der Kommunikation zeigt, dass alle kaufentscheidenden Vertrauensdimensionen binnen 9 Monaten signifikant gewachsen sind: Nähe: + 8,2%, Vertrauen: + 6,6%, Relevant Set: + 6,8%, Empfehlung: +5,2%. Selbst die spontane Bekanntheit ist trotz Eliminierung der bekannten Leitfigur um 7,46% gestiegen.
Trotz pandemie-bedingtem Ausfall des Gastronomie-Umsatzes wurde 2020 ein Umsatzplus von 13,8% und ein Mengenwachstum von 13,1% erzielt .

Bei der Glas-Mehrweg-Kampagne stellt sich das Ergebnis so dar: Der mutige Schritt wurde von den Konsumenten äußerst positiv angenommen.
Das Ziel, 20-25% Umsatz/Mengen-Zuwachs wurde mit 80,6% (7,22 auf 13,4 Mio. €) bzw. 75,1% (4,8 auf 8,06 Mio. Stk) um das 3fache übertroffen. Der Einsatz von € 980K erzielte einen ROI von 6,3. Eine begleitende Marktforschung 02/2020 (vor Launch) und 11/2020 zeigte die Richtigkeit dieser Entscheidung. Alle kaufentscheidenden Vertrauensdimensionen sind binnen 9 Monaten signifikant gewachsen: Nähe: + 8,2%, Vertrauen: + 6,6%,

Milka erhält in den Kategorien „Activation“ und „Brand Experience“ Bronze und bei „Food & Beverages“ Gold: Die erste Kampagne wurde im Vorfeld des 120 Jahre Jubiläums von Milka umgesetzt. Ziel war es, den Markenkern „Zart“ zu revitalisieren, die Verbundenheit von Milka mit Österreich zu betonen, die Bindung zu den Konsumenten zu stärken und den Umsatz zu steigern. Zu diesem Zweck erzählte Milka das ganze Jahr kleine Geschichten, die unsere Welt ein wenig zarter machen. Es wurde aufgezeigt, dass schon kleine, zarte Gesten eine große Wirkung haben können. Neben OOH und Guerilla-Marketing wurden Online Videos mit lokal relevanten, zarten Botschaften eingesetzt sowie mit Influencer -Kooperationen und mit Podcast Beiträgen das zarte Miteinander kommuniziert.
Der Erfolg sprach für sich: Milka konnte den Marktanteil im Jahr 2020 um 2,9 % auf 50,4 % steigern und damit die Marktführerschaft noch stärker ausbauen. Der Umsatz wurde im Vergleich zum Vorjahr um 9,4 % erhöht.

Bei Activation hatten Konsumenten/ Milka Fans im Milka Online-Shop zusätzlich die Möglichkeit, „Milka Pralinés“ mit eigenen Botschaften zu personalisieren. Eine Kampagne, die in herausfordernden Zeiten berührte: So konnte im 2. Quartal 2020 ein Umsatzplus von 10,6 % erzielt und der Marktanteil um 16,9 % erhöht werden.

Und bei Brand Experience: Die Kampagne rückte Milka lokale, österreichische Bräuche verstärkt in den Fokus, um den emotionalen Bezug der Marke zu Österreich zu stärken und die Hohlfiguren als wichtigen Bestandteil der Weihnachtszeit zu festigen. Die Strategie machte sich bezahlt. Der Milka Nikolo und Milka Krampus punkteten als Geschenkidee: Eine 11,2%ige Umsatzsteigerung und eine Steigerung von 8,7 % des Marktanteils der Schokoladen-Hohlfiguren (Nikolo und Krampus) auf 57,7 % in Österreich waren das Ergebnis.

ARGE Heumilch: Mit ihrer Artenvielfalt-Kampagne konnte sie die Jury des Austrian Chapter der International Advertising Association (IAA) überzeugen und wurde mit dem Bronze-Effie in der Kategorie „Food/Beverages“ ausgezeichnet. „Durch unsere umfassende Werbekampagne konnten wir den Umsatz von Heumilch-Produkten im Kampagnenzeitraum um 12 % steigern“, belegt Geschäftsführerin Christiane Mösl den Werbeerfolg in Zahlen. Neben der Umsatzsteigerung war es klares Ziel, das Bewusstsein der Konsumenten dahingehend zu stärken, dass sie mit dem Kauf eines Heumilch-Produkts die Artenvielfalt und damit eine nachhaltige Landwirtschaft unterstützen.

Too good to go: Die Kampagne „Oft länger gut” wurde in der Kategorie „B2B“ mit Bronze ausgezeichnet und bei „Food & Beverages“ mit Silber, sowie „Newcomer“ mit Bronze und „Positive Change“ mit Gold. “Oft Länger Gut” ist ein Zusatzhinweis zum Mindesthaltbarkeitsdatum (MHD). Die Initiative von Too Good To Go gemeinsam mit Lebensmittelproduzenten ermutigt dazu, die Sinne einzusetzen, bevor Lebensmittel entsorgt werden. Die Idee ist einfach: Mit einem Zusatz direkt neben dem MHD auf Produkten wird gegen die unnötige Verschwendung von Lebensmitteln sensibilisiert und eine simple Prüfmethode aufgezeigt: Schauen, Riechen, Probieren, bevor das Lebensmittel entsorgt wird. Denn: Es ist oft länger gut. Stephanie Krenn von To good to go: „Mittlerweile sind 163 Produkte von über 30 Marken mit dabei. Leider lässt sich schwer messen, ob schon jetzt weniger Essen aufgrund Missverständnissen über das MHD weggeworfen werden. Wir planen allerdings ein Jahr nach Kampagnenstart eine neuerliche Umfrage zum Verständnis von MHDs zu machen.“