Wir nehmen die Herausforderungen an

Bericht: Gabriele Jiresch

Der neue National Sales-Manager Mag. Martin Kaufmann bringt es auf den Punkt: „Wir nehmen die Herausforderung für 2021 an“. Da gilt es nämlich die Umsätze zu halten, die das Corona-Jahr 2020 für Iglo in Österreich gebracht hat. 
Die Konsumenten haben verstanden, dass Tiefkühlung die beste Methode zum „Haltbar machen“ ist und die TK-Experten haben dieses Verhaltensmuster der Konsumenten mit einer ausgezeichneten Qualität und Neuheiten im Sortiment verknüpft. Das heißt soviel wie: alles richtig gemacht. Spannend ist auch die Tatsache, dass TKK schon über den Sommer stärker gewachsen ist, als Frische Near Food oder Food. 

Leider ist es im heutigen Geschäftsleben so, dass man immer die Umsätze des Vorjahres toppen möchte, das wird für 2021 schwierig. Denn: Irgendwann hoffentlich werden auch Gastronomie und Hotellerie, sowie die Büros wieder öffnen und die Österreicher werden ihre Mahlzeiten nicht mehr nur zu Hause einnehmen. Aber wie gesagt: Top, die Wette gilt, Iglo nimmt die Herausforderung an und will weiterhin für Wachstum sorgen. 

Wie entwickeln sich die Segmente?

Die Kategorie TK exkl. Eis und Torten konnte um 18,4% zulegen (Nielsen, bis KW 48, exkl. H/L). Iglo selbst ist um 20% gewachsen. Wirft man einen genaueren Blick auf die iglo Segmente sieht man, dass iglo Naturfisch (+36,7%), iglo Erdäpfel (+30,4%) und iglo Geflügel (+34,8%) besonders gewachsen ist. Die Mahlzeiten und Mikrowellengerichte gingen bei der Entwicklung nicht im Tempo mit nach oben, der Grund ist einfach: die Österreicher haben in Lockdowns die Lust am Kochen entdeckt. 

Die vegetarische Linie zeigt schöne Entwicklung

Der vegetarische TK-Pionier Green Cuisine hat alle überwältigt: 45% Marktanteil sind eine Ansage, allerdings hat Iglo viel dafür getan und stark in Werbung investiert. 

2021 wird frischer als frisch

Im noch sehr jungen Jahr 2021 will Iglo Vollgas geben – und das mit dem Schwung aus 2020, mit Kreativität, Innovation, Kommunikation und Vermarktung.  Die Initiativen für das 1. Halbjahr sind umfangreich:

• Nutriscore – Stärkung der Wahrnehmung von TK-Produkten als wertvolle Lebensmittel 
• Gemüse – Kommunikation ISS BUNTER und neue Impulse zur Nachhaltigkeit 
• Fisch – neue Kampagne, neue Käpt‘n Welt und spannende Sortenrotation 
• Green Cuisine - massive Kommunikation und Sortimentserweiterung 
• Mahlzeiten – Nutriscore Launch mit iglo Lasagne und weiterhin voller Fokus auf modernen Rezepturen mit Jamie Oliver 
   

Gehen wir es Schritt für Schritt an: 

Aus der Dachmarkenkampagne „Iss was Gscheit‘s “ haben die Konsumenten gelernt, dass Nachhaltigkeit (wie etwa MSC), Regionalität (Marchfeld) und Produkte ohne Zusatzstoffe bei Iglo mittlerweile Voraussetzung sind. 2021 setzt iglo nochmals starken Fokus auf die Qualität der Produkte und führt ab März über das gesamte Sortiment hinweg den Nutriscore ein. 

Und die gute Nachricht: 80 % des Portfolios haben bereits einen grünen Nutriscore, ein paar sind gelb und daran wird gearbeitet. Ein paar wenige haben einen nicht guten Nutriscore, da steht der Genuss im Vordergrund. Wichtig: die Top 10 Produkte haben einen grünen Nutriscore.
Auf der Iglo-Website wird es einen eignen Bereich geben, wo man sich informieren kann.

Gemüse vor!

Die Österreicher sind Gemüsemuffel und deshalb lautet Iglos Ziel: mehr Gemüse in die Haushalte. Entweder als Beilage, als Hauptmahlzeit oder als Zutat in einem Gericht. Immerhin hat man auch hier eine Expertise, denn Gemüse bei Iglo ist von 2019 auf 2020 (bis KW 44 laut Nielsen) um 13% gewachsen. Erreicht wurde dieses Wachstum mit starker Kommunikation in TV und digital, einer starken Renovation bei Standbeuteln, einem Relaunch bei rezeptiertem Gemüse und Innovationen. 

Neu und sehr ansprechend ist das „singende Gemüse aus dem Marchfeld“. Die Werbung deckt alles ab: Rezeptierte Produkte und Solo-Produkte. Wir sprechen von 40 Mio. Sichtkontakten von September bis Dezember 2020. 

Die Iss bunter Kampagne ist seit September on air, sie wird auch 2021 weitergeführt werden mit Schwerpunkt auf rezeptiertem Gemüse (digital) in H1/2021.

Mahlzeiten sind beliebt

Iglo bringt neue Käufer und schafft ein 8%iges Wachstum im Umsatz, Lasagne und Marillenknödel sind die Star-Produkte, Green Cuisine und Jamie Oliver starke Innovationen.

Bei Green Cuisine kommt nochmals Druck in der Werbung: Out of home Kampagnen, Influencer Kampagnen stärken das Sortiment, die Produktfamilie steht im digitalen Vordergrund. Der Slogan „Neu im Tiefkühlregal“ wird mit den Handelspartnern forciert. Es wird einige spannende Neuheiten geben: 

Nuggets (bereits Nummer 1 in Deutschland; Born in frozen), Falafel (basierend auf Kichererbsen, Hero Produkt vielen Ländern des Ostens, hoher Convenience Grad). 2021 werden insgesamt 12 Artikel von Green Cuisine am Markt erhältlich sein.

Jamie Oliver bleibt weiter im Fokus

Gemüse Lasagne und Super green Tortelloni sind Nummer 1 und 2 in der Regal-Produktivität. Die Jamie Oliver Produkte werden weiter werblich stark unterstützt, man findet zahlreiche Rezepte im Digital-Bereich. Um neue Käufer zu aktivieren, wird es eine leichte Adaption am Chili geben und die Produkte werden im Nutriscore aufgenommen. 

Schwerpunkt Fisch

Die Vision für 2030 ist, den Konsumenten dahin zu bringen, dass sie mehr Fisch essen: Fisch ist der klare gesunde Botschafter der Frische. Dabei hilft sowohl das klare neue Packungsdesign, die 360° Kampagne und auch Corona war ein Wachstumsmotor.

2021 wird es eine große digitale neue Fischkampagne geben: im 1. HJ bei paniertem Fisch und im 2. HJ bei Fischstäbchen). Im TV läuft die Kampagne ganzjährig auf beiden Segmenten. Der neue Claim lautet: 100% Filet – fangfrisch blitzgefroren

Fischstäbchen sind aufgrund von Vorteilspackungen und neuen Sortenum 19% gewachsen. 2021 wird die Goldschatz Range modernisiert. Nicht zuletzt - eine Neuheit ist ganz besonders: Naturfisch Lachsforelle ist ASC und kommt aus dem Friaul (Norditalien).