Henkel: zuerst besser, dann größer

Es hätte schon viel taft gebraucht, um die Welle des Erfolges so ungetrübt weiterfließen zu lassen, aber die wirtschaftlichen Geschehnisse weltweit hatten einen anderen Plan mit einem der größten FMCG-Konzerne. Nicht die Corona-Pandemie und auch nicht der Ukraine-Krieg waren alleine schuld an den Umstrukturierungen bei Henkel, man hat sich auf höchster Ebene schon seit langem die Frage gestellt, ob es Sinn macht, die zwei großen Konsumgüterbereiche Laundry & Home Care und Beauty Care weiterhin getrennt zu führen.

Wir erinnern uns: Ende Jänner 2022 verkündete Henkel die Zusammenführung von Laundry & Home Care und Beauty Care in den neuen Unter­nehmens­bereich „Henkel Consumer Brands“. Die Zusammenlegung gilt weltweit und betrifft in diesem Sinne auch den Standort Österreich. Mit dem neuen Unternehmensbereich schafft Henkel künftig eine Multikategorie-Plattform für das Wachstum des gesamten Konsumgütergeschäfts. Der Bereich führt alle Konsumentenmarken über alle Kategorien hinweg unter einem gemeinsamen Dach zusammen – darunter viele Marken-Ikonen wie Persil und Schwarzkopf – und auch das Friseurgeschäft. Auch 20.000 Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter weltweit sind davon betroffen. Henkel geht es wie vielen anderen Konsumgüter-Konzernen, die ebenfalls ihre strategischen Geschäftsfelder synergieren.

Österreich: we want to become better before bigger

Selbstverständlich hat man auch in Österreich nach Bekanntwerden der Zusammenlegung mit dem dazugehörigen Prozess begonnen: die künftigen Henkel Consumer Brands werden ab sofort von Dipl. Ing. Jaroslava Haid-Jarkova geleitet. Sie ist seit 1. Jänner 2020 General Manager Wasch-/Reinigungsmittel Österreich der Henkel CEE und leitete damit sowohl die Marketing-Aktivitäten als auch den Vertrieb von Marken wie Persil, Somat, Silan, Pril, Fewa oder Blue Star. Nun kommen in ihren Verantwortungsbereich alle Marken aus dem Beauty Care Segment dazu: Schwarzkopf, taft, got2be, Barnängen, Fa, Syoss, Glem Vital, um nur einige zu nennen. Zuerst werden Marketing und Sales vereint, bis Ende 2025 wird auch Supply Chain auf einer gemeinsamen Schiene fahren.
Mag. Bernhard Voit, seit 15 Jahren verantwortlich für den Beauty Care-Bereich, verlässt das Unternehmen

„Wir wollen zuerst besser werden, bevor wir größer werden“, so lautet der Leitgedanke der neuen Unit. „Man kann auch sagen: 1+1=3“, sagt Jaroslava Haid-Jarkova. Sie spricht damit die Schlagkraft des „neuen“ Unternehmens an, das aus den ehemaligen Strukturen entsteht und stark marken- und technologiegetrieben agiert. „In Zukunft wird es auch eine einzige Forschungsabteilung geben, die alle Erkenntnisse bündelt“, so Haid-Jarkova. Im Bereich Technologie ist es insoferne wichtig, als jährlich weltweit rund 300 Patente angemeldet werden. Sie reichen von neuen Entwicklungen im Waschmittel-Segment, die auch für eine saubere Waschmaschine sorgen (neues Enzym Dispersin), bis hin zu innovativen Verfahren zur Färbung dunkler Haare.

Innovationen sind wichtig

50% seines Umsatzes macht Henkel mit Produkten im FMCG-Markt, die es drei Jahre zuvor noch nicht gab. „Deshalb ist unsere Forschung so wichtig“, so die neue Verantwortliche. Aber nicht nur die hauseigenen Innovationen sind wichtig, auch die „grünen“ und internationalen Zukäufe, wie etwa Shiseido, sind wichtig für die Zukunft. Im Gegenzug wird man sich überlegen, dass man sich von der einen oder anderen Marke trennt.

Fakt ist: weltweit hat Henkel 230 führende Marktpositionen in den Ländern und Kategorien. International ist Henkel #2 bei Laundry & Home Care; im Haarstylingbereich ist Henkel weltweit #1; in Haar-Coloration #2 und in Hair Professional Co-#2.

In Österreich ist Henkel: #1 in Laundry & Home Care, #1 in Hair Care, #1 in Styling und #1 in Coloration. Diese guten Voraussetzungen werden nun genutzt, um mit der Umstrukturierung noch erfolgreicher zu werden und das geht so: für den Drogeriefachhandel, Lebensmittelhandel sowie für die Diskonter gibt es künftig EINEN Ansprechpartner, schließlich in weiterer Zukunft für einen Auftrag EINE Lieferung und EINE Rechnung. Dieses letztgenannte Ziel setzt man sich bis 2025.

Partnerin im Team der Transformationsphase und darüber hinaus ist neben Jaroslava Haid-Jarkova die Vertriebsleiterin und -expertin Britta Ruisz-Schiansky. „Unser Ziel ist es durch mehr Effizienz den Service-Level weiter zu erhöhen und somit ein kompetenter und verlässlicher Partner für den Handel zu sein“, so Haid-Jarkova. Noch mehr: das Henkel-Team freut sich, wenn es auch durch die breite Kompetenz added value bieten kann und somit „partner of choice“ für die Kunden wird. „Neue Tools im Category Management machen es möglich“.

Wie entwickelt sich der Markt?

Auch wenn die Umstände der letzten Zeit alles andere als einfach waren (Covid, Krieg und die Organisationszusammenlegung), so haben sich die Henkel-Marken in den letzten Monaten sehr gut entwickelt und die Marktführerschaft ausgebaut. Grundsätzlich hat Henkel auf die drei Säulen des Konsumverhaltens vertraut: Convenience, Nachhaltigkeit und Premiumisierung. Alle Attribute der erfolgreichen Marken kann man damit verknüpfen, wie etwa Persil Tiefenrein biologisch abbaubar, Somat Excellence Plus oder der erhöhte Recyclinganteil bei Hair Care-Verpackungen.

Insgesamt war Henkel in den letzten Jahren (2019-2022) Wachstumstreiber in der Kategorie WPR mit einem Wert von 10,5%, während der Gesamtmarkt um 5,7% stieg. 2022 hat Henkel am Markt in Österreich bislang um 5,3% zugelegt.Insgesamt wiederum ist das WPR-Marktwachstum durch positive Entwicklung der Wäschepflege geprägt (+8,5% Wert), während Reiniger-Kategorien rückläufig sind (-2,7%), die jedoch trotzdem deutlich über dem Vor-Corona-Wert bleiben. (Quelle: Nielsen IQ, LHDFH bis YTD22 KW36).

Sieht man sich den Markt der Universalwachsmittel in dem genannten Zeitraum noch genauer an, so wächst Persil dreimal so schnell, wie der restliche Markt (+16,9% zu 5,9%). Das Gesamtmarktwachstum UWM liegt bei 8,2%. Und noch eine gute Nachricht für Henkel: 100% des Wachstums des Vordosiert- Segments kommt von Henkel-Marken, 85% alleine von Persil.

Im Beauty Care Bereich ist der Bereich Haare besonders hervorzuheben. Das Marktwachstum ist durch ein mengenmäßiges Plus geprägt, ein starkes Wachstum gibt es etwa bei Styling, während Colorationen und Schaumbad wegen Corona-Lockdowns im Vorjahr heuer rückläufig sind. Der Gesamtmarkt der Beauty Care-Kategorien, in denen Henkel aktiv ist, ist um 4,2% gestiegen. Im Bereich Haare ist Henkel gesamt gesehen #1. Auch hier gilt: Innovationen treiben das Geschäft vor sich her. Henkel setzt auf Breakthrough-Innovationen bei taft x gliss oder got2b.

Über alle Marken aus allen Segmenten hinweg gibt es ein starkes Werbespending mit Schwerpunkt TV und digital. Auch diese Maßnahmen verhelfen den Marken zu einem starken Auftritt.

Sorgenkinder Energie und Rohstoffe

Die Restrukturierung mag gerade recht kommen, wenn es darum geht auch auf die Kosten zu schauen. Natürlich haben sich auch für Henkel die Preise stark erhöht. Die Preise für Rohöl stiegen im ersten Halbjahr um 70%, Papier um 41%, Ethylen um 49%, Palmkernöl um 49%. Hatte man 2021 eine extreme globale Materialkostensteigerung von 1 Mrd. Euro, so sind es heuer 2 Mrd. Euro für die gleichen Leistungen. Im Vergleich: ein Jahrzehnt zuvor lagen die Ausgaben im Schnitt bei 100 Mio. Euro pro Jahr.