eCommerce als Gamechanger
eCommerce bannt die Aufmerksamkeit auf sich, wie kaum eine andere Entwicklung der aktuellen Zeit. Fluch und Segen, Freud und Leid sind mit dem „Online-Handel“ verbunden. Seit vielen Jahren veranstaltet der Handelsverband mit namhaften Referenten den eCommerce Day. Heuer unter dem Motto: Retail Rockstars & Gamechangers.
Die Themenpalette reichte von Influencer Marketing im eCommerce über neue Shopsysteme, Nachhaltigkeit als Megatrend und innovative Paymentlösungen bis hin zu Corporate Podcasts, Live Shopping und Retourenmanagement 3.0.
Ein Highlight der Veranstaltung war die Verleihung des heiß begehrten Austrian Trustmark Awards 2022 unter der Schirmherrschaft von Mastercard durch Piotr Kwasniak (Head of Business Development Digital, Mastercard) und Rainer Will für herausragende, innovative eCommerce- und Omnichannel-Lösungen.
- Gewinner in der Kategorie "Best Mobile Performance": Julius Meinl am Graben
- Gewinner in der Kategorie "Best Omnichannel Experience": Hornbach
- Gewinner in der Kategorie "Best Online Shop": Lampenwelt
eCommerce Studie Österreich
Zu den Highlights der Veranstaltung zählt die Präsentation der eCommerce Studie Österreich vom Handelsverband in Kooperation mit KMU Forschung Austria: ein neues Allzeit-Ausgabenhoch im Onlinehandel, einen signifikanten negativen Zusammenhang zwischen ökologischem Bewusstsein und Einkauf im ausländischen Distanzhandel, ein dynamisches Wachstum im Mobile Commerce sowie Stagnation bei Voice Commerce – das sind die News der Studie.
Online-Shopping wächst moderat um +8%, Auslandsabfluss sinkt minimal von 55% auf 54%
"Die österreichischen eCommerce-Ausgaben sind bis Ende April 2022 im Vorjahresvergleich um 8% gewachsen und knacken damit erstmals die 10 Milliarden Euro Marke. Der relative Zuwachs hat sich allerdings zuletzt deutlich reduziert. Von den 10,4 Milliarden Euro Onlineumsatz entfallen bereits 2,4 Milliarden auf den Mobile Commerce – der rapide um 20 % zulegen konnte", kommentiert Rainer Will, Geschäftsführer des Handelsverbandes, die zentralen Ergebnisse der Studie.
"Vor allem das Smartphone-Shopping zeigt das geänderte Kaufverhalten und ist so beliebt wie nie zuvor. Die heimischen Webshops profitieren vom wachsenden Markt allerdings nur begrenzt, da mehr als jeder Zweite im Online-Ausland bestellt. Durch diesen milliardenschweren Kaufkraftabfluss finanzieren unsere Konsumentinnen und Konsumenten bis zu 30.000 Arbeitsplätze außerhalb Österreichs", so Will. Immerhin sinkt die Auslandsabfluss-Quote im Vergleich zum Vorjahr minimal von 55% auf 54%.
Top-Warengruppen im Distanzhandel: Bekleidung, Elektro & Möbel
"2022 erledigen bereits 76% bzw. rund 5,8 Millionen Österreicher ihre Einkäufe im Distanzhandel. Die Top-Warengruppen sind heuer Bekleidung mit 2,1 Milliarden, Elektrogeräte mit 1,4 Milliarden und Möbel mit 0,9 Milliarden Euro Umsatz", erklärt Studienleiter Wolfgang Ziniel, Senior Researcher bei der KMU Forschung Austria. Spannend: Die stärksten Ausgabenzuwächse verzeichnen 2022 die Sektoren Einrichtung mit +13%, Computer mit +9% sowie Elektronikgeräte mit +8%.
Retourenquote bei Bekleidung sinkt von 47% auf 43%
"Rund 14 % der gesamten Einzelhandelsausgaben der österreichischen Privathaushalte fließen bereits in den Onlinehandel, ein neuer Höchstwert. Im Schnitt gibt jeder Kunde bereits 1930 Euro pro Jahr im Distanzhandel aus", sagt Harald Gutschi, UNITO-Geschäftsführer sowie Vizepräsident des Handelsverbandes und Leiter der Plattform "eCommerce, Marktplätze & Versandhandel".
Einen deutlichen Rückgang verzeichnet heuer die Retourenquote bei Bekleidung. 2021 retournierten noch 47% der Distanzhandelskäufer zumindest einen Teil der bestellen Mode, 2022 sind es 43%. Auch bei Schuhen geht die Retourenquote von 30% auf 25% signifikant zurück.
"Die Gründe sinkender Retouren liegen in besseren Produktdaten und Beschreibungen, im nachhaltigeren Kundenverhalten, in schnellerer Lieferung und ehrlicheren Lieferinformationen, in der Digitalisierung aller Geschäftsprozesse inklusive Nutzung der App und im aktiven Auswahlprozess von Bestellungen vor dem Bildschirm", ist Gutschi überzeugt.
Stagnation für Voice Commerce: Sprachassistenten bleiben ein Nischenprogramm
Der in den letzten Jahren medial gehypte Voice Commerce hat in Österreich hingegen weiterhin mit Schwierigkeiten zu kämpfen und konnte zuletzt kaum zulegen: "16 % der heimischen Verbraucher nutzen internetbasierte persönliche Assistenten wie Amazon Echo oder Google Home. Allerdings verwenden nur 60.000 Menschen Alexa & Co. für Bestellungen im Onlinehandel", so Wolfgang Ziniel.
Die Sprachassistenten bleiben beim tatsächlichen Kaufabschluss zwar ein Nischenprogramm, jedoch darf der Grad der Beeinflussung vor der Kaufentscheidung durch personalisierte Werbung und technisch immer versiertere Sprachassistenten im höchstpersönlichen Umfeld nicht unterschätzt werden.
Trend zu Regionalität & Ökologie auch beim Online-Einkauf
Umweltbewusstes, nachhaltiges Einkaufsverhalten wird auch im eCommerce immer mehr zum Thema. Die heimischen Online-Käufer achten vor allem auf Regionalität und kurze Lieferwege, sie entscheiden sich bei zwei gleichwertigen Produkten für das umweltfreundlichere Angebot.
Über die Studie
Die "eCommerce Studie Österreich - Konsumentenverhalten im Distanzhandel" wird jährlich von der Plattform "eCommerce, Marktplätze & Versandhandel" des Handelsverbands bei der KMU Forschung Austria in Auftrag gegeben. Im Mittelpunkt der Studie stehen Fragestellung zu Ausgaben im österreichischen eCommerce, Verteilung nach Bestellkanälen, Warengruppen, Bezahlformen, Retouren etc.
Methode: Die Ergebnisse der Studie basieren für jeden Analysezeitraum auf einer umfangreichen, telefonischen Befragung von 1100 Österreicher/innen (ab 15 Jahren), auf Basis eines standardisierten Fragebogens mit geschlossenen Fragen. Die Stichprobenziehung erfolgt im Quotenverfahren nach Geschlecht, Alter, Bundesland – repräsentativ für die österreichische Bevölkerung ab 15 Jahre. Die Daten werden einer Plausibilitätsprüfung unterzogen und statistisch ausgewertet. Die Feldphase dauerte von Mai 2021 bis April 2022.