C.A.R.E.+ in Zeiten von Corona
Beiersdorf ist einer jener Weltkonzerne, der sich aufgrund seiner Produkte stark in die Unterstützung von Corona-Hilfsgütern einbringen konnte und hat es auch getan. Beiersdorf hat sich nicht nur verpflichtet, weltweit 1 Millionen Liter Desinfektionsmittel zur Verfügung zu stellen. Das sind 1.000 Tonnen. Die Mitarbeiter in Hamburg haben es auch geschafft, die ersten Teilmengen aus der eigens dafür umgestellten Produktion in kleine „Care-Päckchen“ liebevoll zu verpacken. Tausende von diesen Päckchen gingen über Wochen hinweg an Arztpraxen, gemeinnützige Organisationen sowie an alle unserer aktiven und pensionierten Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter nach Hause. Trotzdem das Unternehmen gut aufgestellt ist, musste man im ersten Quartal 2020 wie viele andere Unternehmen durch Corona Umsatzeinbußen hinnehmen.
Starkes Jahr 2019
Die gesetzten unternehmerischen Schritte in Europa und ihre Auswirkungen seien hier kurz zusammengefasst: BDF hat 40 % mehr als im Vorjahr in das Zukunftsfeld der digitalen Kommunikation investiert. Das ist so viel wie noch nie. Innovationen gehören zum Kern von Beiersdorf und werden vorangetrieben (z.B. Eucerin). Der Verbraucher steht bei der Strategie C.A.R.E.+ stärker als je zuvor im Fokus. Das zeigt eine Reihe an Initiativen, die BDF auf den Weg gebracht hat:
In Europa ist Beiersdorf in das Wachstumssegment Naturkosmetik eingestiegen – mit gleich zwei unterschiedlichen Konzepten: Nivea Naturally Good und Florena Fermented Skincare.
Zum ersten Mal nach 30 Jahren gibt es eine neue Beiersdorf-Marke: Skin Stories, eine Pflegeserie für tätowierte Haut. Entwickelt wurde sie in der neu gegründeten Einheit Oscar&Paul. Für Österreich ist sie derzeit nicht verfügbar, siehe dazu das Kurzinterview im Anhang.
Beiersdorf will noch stärker als bisher zur Eindämmung des Klimawandels beitragen und hat dafür die Nachhaltigkeitsagenda „Care Beyond Skin“ entwickelt.
Und nicht zuletzt hat man einen Venture Capital Fund eingerichtet, um sich damit an vielversprechenden Start-ups der Branche zu beteiligen. Und in Hamburg wurde das Naturkosmetik-Unternehmen „Stop the Water while using me!“ Teil der Beiersdorf Familie.
Der Output
Beiersdorf ist um 4,1 % gewachsen und hat damit den Markt übertroffen, man konnte Marktanteile halten und in 2/3 aller Märkte sogar gewinnen. Die Qualität des Wachstums hat sich verbessert: Die Bruttomarge wuchs erstmals nach vielen Jahren um 60 Basispunkte. Preis- und Produktmix waren positiv. Das nominale Wachstum betrug 5,8 %. Das bereinigte betriebliche Ergebnis (EBIT), das heißt aus laufender Geschäftstätigkeit und ohne Sondereffekte, verringerte sich von 1.113 Millionen Euro auf 1.108 Millionen Euro. Dieser Rückgang ist keine Überraschung, sondern die Konsequenz der vor einem Jahr angekündigten Investitionen unter C.A.R.E.+ in die Zukunft von Beiersdorf. Entsprechend ermäßigte sich die bereinigte EBIT-Umsatzrendite wie geplant. Sie betrug 14,5 % nach 15,4 % im Vorjahr.
Die beiden Unternehmensbereiche Consumer und tesa entwickelten sich unterschiedlich, aber entsprechend den Planungen und Erwartungen. Im Consumer Bereich stieg der Umsatz organisch um 4,8 %. Nominal betrug das Wachstum 6,5 %.
Der Unternehmensbereich tesa litt im Berichtsjahr unter der rückläufigen Entwicklung in der Automobilindustrie. Dennoch erzielte er ein organisches Umsatzplus von 0,8 %. Nominal wuchs tesa um 2,7 %.
Auf Österreich bezogen
Welche Themen nun auch für den österreichischen Markt von Bedeutung sind, darüber informierte kurz Ernst Widek, Sales Manager Beiersdorf Östererich.
Welche Konzepte (wie Oskar + Paul oder die neue Skin APP) sind auch für Österreich gedacht?
Der Launch von Skin Stories ist aktuell exklusiv auf den deutschen Markt beschränkt. Nivea Skin Guide wird zunächst in Deutschland ausgerollt – weitere Länder sind geplant. Zum aktuellen Zeitpunkt können wir noch keine konkrete Aussage zu den Einführungsplänen für den österreichischen Markt treffen.
Wie geht es dem österreichischen Markt?
Der österreichische Hautpflegemarkt ist seit Beginn des Jahres um 5,3% gewachsen. Vor allem die Kategorien Gesichtspflege, Körperreinigung, Allzweckcremen und Handpflege und Haarkosmetik verzeichnen ein Wachstum zwischen 1% und 6%, im Bereich der Körperreinigung sogar um 21% seit Jahresanfang. (Quelle: AC Nielsen, YTD bis CW 16/20, wertmäßig - Hautpflege )
Hingegen sind Kategorien wie After Shave, Lippenpflege aber auch Sonnenschutz bis dato leicht rückläufig.
Ein Mitbewerber zieht sich sanft aus Österreich zurück, wie ist das mit BDF? Wie wichtig ist der Markt?
Der österreichische Hautpflegemarkt ist für Beiersdorf ein sehr etablierter und wichtiger Markt. Wir haben über viele Kategorien hinweg mit Nivea und Labello eine marktführende Position. Beiersdorf konnte in der Betrachtung YTD seine etablierte führende Position halten. (Quelle: AC Nielsen, YTD bis CW 16/20, wertmäßig - Hautpflege)
