Waldquelle: "Unser USP ist nicht austauschbar"

Will man Waldquelle mit vier Attributen beschreiben, so wären das: Familie, Natur, Region und die Mineralisierung. Alle Maßnahmen zur Weiterentwicklung der Marke werden in diese vier Elemente eingebettet – dafür hat vor allem die Waldquelle-Geschäftsführerin Monika Fiala gesorgt. „Alles, was wir für die Marke tun, muss mit diesen vier Elementen in Symbiose in Verbindung stehen, zumindest drei Faktoren müssen erfüllt werden“, so Mag. Monika Fiala, die nun seit mehr als vier Jahren das Ruder in der Hand hat.

Warum es so wichtig ist, dass Waldquelle Mineralwasser diesen klaren Weg geht? „Weil wir gesehen haben, dass die Kategorie Mineralwasser insgesamt rückläufig ist und wir einen ganz klaren USP brauchen“, erklärt die Branchen-Expertin, die in ihrer FMCG-Karriere immer mit Getränken gearbeitet hat.
Die Kategorie hatte sich stark auf Lifestyle konzentriert und wurde somit immer mehr austauschbar mit dem sehr guten Leitungswasser aus Österreich. „Deshalb habe ich mir die Frage gestellt: was und wo ist unser USP?“, blickt Monika Fiala zurück. Eigentlich ist es ganz einfach, er liegt in der Mineralisierung und in der Qualität. Denn einerseits haben nicht alle Gebiete in Österreich ein einzigartiges gutes Leitungswasser und andererseits ist die Mineralisierung bei Leitungswasser nicht gegeben, so wie bei Mineralwasser. „Aber der Mensch braucht Mineralstoffe und Spurenelemente zugeführt, er kann diese nicht selbst erzeugen. Im Mineralwasser, wie unserer Waldquelle, sind die wichtigsten Elemente enthalten“, so Fiala. „Wasser per se ist das wohl am strengsten kontrollierte Lebensmittel in Österreich“.

Spannungsbogen zwischen Mineralwasser und Verpackung

Mit dieser klaren Markenstrategie kann Waldquelle auch im aktuell spannungsgeladenen Umfeld gut reüssieren. 2021 konnten die Burgenländer bei Mineralwasser 1%Punkt und bei Near Water 4%Punkte im Markt dazugewinnen. Wie ein roter Faden zieht sich die Strategie mit ihren klaren Aussagen durch alle Aktivitäten: das Key Account Management arbeitet danach, Werbespots und Social media sind danach ausgerichtet, schließlich zielen auch die Events auf die vier Marken-Säulen. „Als Gradmesser sehen wir den Gewinn an Marktanteilen, obwohl die Kategorie rückläufig ist“, freut sich die Waldquelle-Geschäftsführerin.

Waldquelle, das Familienwasser, ist eben nicht nur mit dem Preis-Leistungsverhältnis auf seine Zielgruppe ausgerichtet, sondern auch mit der Aussage zur Verpackung: „Man muss kein schlechtes Gewissen haben, wenn man Mineralwasser in der Plastik-Einweg-Verpackung kauft“, so Fiala, "wenn man die Flasche ordnungsgemäß trennt bei der Entsorgung."

Woran es fehlt? „Oftmals an der Aufklärung des Konsumenten, es gibt bezüglich der Verpackung und Entsorgung zu wenig Informationen für den Verbraucher“. Deshalb ist das Waldquelle-Team auch für ein Einweg-Pfandsystem, denn nur damit „lässt sich das Kreislaufsystem offensichtlich schließen“. Derzeit arbeitet das Ministerium an Details der Verordnung im AWG, noch heuer im Dezember soll die Verordnung für ein Pfandsystem stehen. „Pfand soll nicht als Feindbild gesehen werden“.
„Auch wenn der Anteil von Mehrweg-Glas steigt – er liegt aktuell bei 11-12% - so ist Plastik einfach nicht mehr wegzudenken“, beschreibt Monika Fiala die Situation der unterschiedlichen Konsumverhalten. „Man muss zwischen Stadt und Land unterscheiden. Wenn es einen großen Parkplatz am Einkaufsort gibt und dazu noch einen Platz, wo man Kisten zu Hause lagern kann, dann ist es einfacher Glas-Mehrweg zu kaufen. Stellen Sie sich das ganze in der Stadt vor, wenn man weder über ein Auto noch über genug Stauraum verfügt“. Deshalb ist Waldquelle das „Mineralwasser für Familien“ und vermittelt kein schlechtes Gewissen, wenn man die PET-Flasche kauft.

„So eine Situation hatten wir noch nie“

Auch das Unternehmen Waldquelle Kobersdorf kämpft mit dem aktuellen Anstieg der Rohstoffe wie CO2, Folien, Papier, Paletten und viele andere Materialien.  „Wir haben 20-150% Preisanpassungen, so eine Situation hatten wir noch nie“, sagt Monika Fiala. Der Waldquelle-Eigentümer Antonio Pasquale von Mattoni (Mutter von Waldquelle) sieht das etwas anders: für ihn sind diese Schwankungen durch die Abwertung der Lira in früheren Zeiten sehr vertraut. „Er sagt zu mir, wenn ich über die Preise jammere: ‚ich kenne das, wir wussten nicht, was uns von einem Tag am anderen preistechnisch blüht‘“. Mit diesem Vorwissen kann man als Unternehmen ganz anders agieren: der Einkauf muss anders arbeiten, um die Rohstoffe vom richtigen Anbieter zu bekommen; und die Finanzabteilung ist ebenfalls sehr gefordert. „War es bisher im Getränkebereich schon eine Herausforderung die Preise zu berechnen, so ist es jetzt noch kniffliger“, so Fiala.

Neuheiten bringen Schwung

Der Near Water Markt stagnierte in den letzten Jahren, nun haucht Waldquelle der Kategorie neues Leben ein. Nach „Waldquelle still mit Vitaminen 2019“ und „Waldquelle Zitrusfrüchte ohne Zucker in der 1,5-l-PET-Flasche 2020“ kommt nun Waldquelle immun in drei Sorten (Himbeere, Stachelbeere, Ribisel) auf den Markt.

 Es ist eine perfekte Kombination aus: regionalem Mineralwasser, österreichischem Apfelsaft und Vitaminen & Zink in einer trendigen 0,5-l-Dose. „Das Konzept ist eine logische Ergänzung zu unserem bisherigen Sortiment, hat ein extrem attraktives Preis-Leistungsverhältnis und kann sowohl im gekühlten Regal oder bei den Near Water-Getränken platziert werden.

Ein Wort zu Pepsi

International ist die Mattoni-Gruppe der Strategiepartner von Pepsi. Deshalb war es naheliegend, dass nun auch die Waldquelle die Abfüllung, Vermarktung und Kommunikation von Pepsi, SevenUp und Mirinda übernimmt. „Das Jahr 2022 steht unter dem Motto „Pepsi bemerkbar machen“, mehr will Monika Fiala noch nicht verraten. Es bleibt spannend.