Veganuary: gekommen, um zu bleiben
Vorwiegend werden vegetarische und vegane Lebensmittel von Flexitariern konsumiert. Besonders zu Jahresbeginn entscheiden sich viele Menschen dazu, ihre Ernährung bewusster und oft pflanzlicher zu gestalten.
Anlässlich des Veganuary beleuchtet die AMA-Marketing die Entwicklung der pflanzlichen Alternativen zu Milch und Fleisch. Denn neben saisonalem, regionalem und biologischem Obst und Gemüse, wuchs ihr Angebot zwischen 2018 und 2023 um 47 %. Rund 1.247 verschiedene Produkte sind mittlerweile in den Regalen zu finden. Auch der Umsatz verzeichnete 2023 in diesem Segment einen Anstieg von 11,2 % auf 114,08 Millionen Euro – ein Zuwachs, der nicht zuletzt auf Preissteigerungen zurückzuführen ist. Der Absatz wuchs 2023 in ganz Österreich um 2,2 %, in Wien hingegen um gar 16,5 %. Im ersten Halbjahr 2024 fiel die Entwicklung ebenfalls positiv aus: Die Menge legte um rund 13 % zu, während der Umsatz aufgrund von Preissenkungen bzw. Aktionen in den ersten sechs Monaten um 2,6 % stieg. Wenngleich der Markt für pflanzliche Alternativen wächst, bleibt sein Anteil am Gesamtmarkt für Fleisch bzw. Milchprodukte verhältnismäßig gering. Der Marktanteil von Milch- und Milchersatzprodukten liegt bei etwa drei Prozent, während Fleisch- und Wurstersatzprodukte nur ein Prozent ausmachen.
Bei pflanzlicher Ernährung wird zunehmend auch auf die Herkunft der Produkte geachtet – Regionalität wird zum zentralen Kaufargument.
Laut einer 2024 durchgeführten RollAMA-Motivanalyse spielt die regionale Herkunft von Lebensmitteln für mehr als die Hälfte der österreichischen Konsumentinnen und Konsumenten in Zukunft eine immer wichtigere Rolle. Dieser Trend ist zunehmend auch bei pflanzlichen Produkten deutlich zu erkennen: So sind beispielsweise bei pflanzlichen Alternativen Produkte auf Getreidebasis auf dem Vormarsch. Im Jahr 2023 bestanden bereits 43 Prozent dieser Alternativen aus Getreide, während Soja – lange Zeit die dominierende Zutat – zunehmend an Bedeutung verliert.
Der Veganuary regt Konsumentinnen und Konsumenten dazu an, neue pflanzliche Produkte auszuprobieren und pflanzliche Alternativen in den Alltag zu integrieren. Besonders jüngere Zielgruppen zeigen hier großes Interesse: In Haushalten, in denen die haushaltsführenden Personen 29 Jahre oder jünger sind, griffen 57 % mindestens einmal zu Milchersatzprodukten, und auch bei Fleischersatzprodukten sind diese Zielgruppen stark vertreten. Auch in der Altersgruppe der 30- bis 39-Jährigen liegt dieser Anteil bei über 50 %. Bei Fleischersatzprodukten sind diese beiden Altersgruppen mit rund 35 % gleichermaßen vertreten. Zu den Top-Produkten der pflanzlichen Alternativen gehören nach Käuferreichweite die pflanzlichen Drinks. Sie werden von rund 30 % der Haushalte zumindest einmal im Jahr gekauft.