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Reflexion der Gesellschaft

Die Entwicklungen im Handel sind ein Spiegelbild der Gesellschaft. Er reagiert mit Nachdruck auf das veränderte Verhalten.

Die Entwicklung unserer Gesellschaft hat in den letzten Jahren ordentlich an Geschwindigkeit zugelegt, wenn man die technischen Belange ansieht: die Nutzung der mobilen Endgeräte hat sich vervielfacht und greift in alle Bereiche des Lebens hinein. Man liest mobil, kommuniziert mobil, kauft mobil ein und bezahlt sogar mobil. Mit diesen Veränderungen muss eine Branche erst einmal umzugehen lernen. Dabei kann man dem Handel in Österreich ein gutes Zeugnis ausstellen.

Wenn man den statistischen Ausreißer 2017 mit einem nominellen Plus von 2 % zum Vorjahr im stationären Handel ausblendet, so haben sich die Umsätze 2018 wieder normalisiert und bei 1% plus eingependelt. Real ergibt das ein Minus von 0,5%. Mit einem Wort: die Konsumausgaben sind gestiegen, aber nicht mehr in diesem Ausmaß wie vor zwei Jahren.

Die Sparte Handel hat ihre Konjunkturentwicklung 2018 präsentiert. Zusammengefasst gesagt: der stationäre Einzelhandel erzielt 2018 ein Umsatzwachstum von nominell 1% und somit absolut auf 71,7 Mrd. Euro (brutto, inkl. Ust.). 40% der Einzelhandelsgeschäfte realisieren im Gesamtjahr 2018 Zuwächse, 18% liegen stabil und 42% haben eine rückgängige Entwicklung. Der Bau- und Heimwerkerbedarf führt die Gewinner an (5,1% plus), aber auch der Lebensmittelhandel gehört zu den „High Potentials“ mit 1,6% plus. Auch die Zahl der unselbstständig Beschäftigten ist im EH weiter angestiegen (1%) und liegt nun bei 335.300 Mitarbeitern. „Was uns dabei besonders freut, ist, dass die Zahl der Lehrlinge steigt, wir haben im Handel 2018 um 4,6 % mehr Lehrlinge im ersten Lehrjahr. Unsere Lehrlingsoffensive, die neuen interessanten Lehrberufe wie E-Commerce-Kaufmann sowie auch die überproportional hohen KV-Abschlüsse für die Lehrlingsentschädigungen zeigen Wirkung“, so Iris Thalbauer, Geschäftsführerin Sparte Handel.

2018 war turbulent

Drei Quartale entwickelten sich sehr gut, nur das dritte Quartal – und hier vor allem der September – haben das gute Spiel verdorben. „Ein Großteil der Rückgänge ist dem heißen Wetter zu verdanken“, so KMU-Forschung Austria-Projektleiter Dr. Ernst Gittenberger. Das Wetter spielt nach wie vor für die Konsumlaune eine große Rolle: weder zu heiß noch zu kalt soll es sein, damit Herr und Frau Österreicher gerne einkaufen gehen.

Die Verkaufspreise sind im Einzelhandel 2018 mit durchschnittlich 1,5% weniger stark gestiegen, als die Inflationsrate. Die höhere allgemeine Inflationsrate (VPI) ist vor allem auf Anstiege bei Mieten, Treibstoffen und Restaurants zurückzuführen. Das wird auch 2019 wieder so erwartet. Die Preiserhöhungen im LEH entsprechen in etwa dem Einzelhandelsdurchschnitt und liegen somit unter der Inflationsrate.

Blick über die Grenzen

Die Konjunkturdynamik schwächt sich im europäischen Einzelhandel weiter ab, getragen wird das Plus von 2,1% von den osteuropäischen Ländern. Österreich entwickelt sich schwächer als der EU-Durchschnitt. Mit einem Anstieg des Absatzvolumens von 0,4% liegt die Wachstumsrate auch hinter dem deutschen Einzelhandel (+1,3%).

Online ist angekommen

Das Weihnachtsgeschäft hat es gezeigt: Online ist in den Köpfen der Verbraucher angekommen und wir werden in den nächsten Jahren noch deutliche Strukturverwandlungen erleben. Denn das Weihnachtsgeschäft 2018 war erst der Startschuss, sind sich auch Experten außerhalb der WKO einig. Fakt ist: die Umsätze im österreichischen Internet-Einzelhandel steigen 2018 nominell um 4% (real 3%) auf eine Summe von 3,3, Mrd. Euro (brutto, inkl. Ust). Insgesamt geben die Österreicher 7,3 Mrd. Euro im Internet aus. 3,3, Mrd. Euro bei heimischen Online-Händlern und 4 Mrd Euro gehen ins Ausland. Beim LEH machen die Online-Umsätze weiter nur 1-2% des Umsatzes aus, aber stark betroffen sind Spielwaren, Elektrogeräte und Bekleidung.

Das Weihnachtsgeschäft zeigt es noch deutlicher: die Umsätze lagen bei 1,64 Mrd. Euro (1,65 Mrd. Euro ,2017). Der stationäre Handel verbuchte ein Minus von 0,5% und liegt bei rund 1,53 Mrd. Euro. Alleine der österreichische Online-Handel erwirtschaftete um 5 Mio. Euro mehr als 2017 und liegt bei 112 Mio. Euro. 

Schon Standort+Markt Geschäftsführer Mag. Hannes Lindner war sich 2018 sicher: „e-Commerce ist auf der Straße angekommen“. Nun ist der Beweis erbracht: Lag der Flächenanteil der 15 wichtigsten Innenstadtbereiche Österreichs 2013 noch bei 35,5%, ist er zwischenzeitlich auf 33,2% gesunken. Die einstige Bastion der österreichischen Cities, der Modehandel, wird durch e-Commerce scheibchenweise demontiert, was nun erstmals in Form einer umfassenden, langjährigen Flächen-Studie von Standort + Markt nachgewiesen wird. Dies hat massive Auswirkungen auf den generellen Flächennutzungsmix der österreichischen Cities. "Mode zählt mit einem e-Commerce-Anteil von knapp 20 % zu den drei wichtigsten Ausgabengruppen im Online-Shopping und verzeichnet dort nach wie vor Wachstumsraten von knapp 10%. Natürlich spüren wir das auch auf der Fläche", so Lindner. Neben Bekleidung zählen insb. Bücher und Elektrogeräte zu den größten Segmenten im Distanzhandel.Die Verschiebung von Handelsumsätzen ins Web wird zumindest mittelfristig weiter zunehmen. e-Commerce ist die treibende Kraft hinter dem aktuellen Umsatzwachstum im Handel. Online wächst zurzeit 10-mal schneller als der stationäre Handel. Eine Stagnation ist nicht absehbar, im Gegenteil: Künftig wird zumindest im non-food-Handel jeder dritte Euro Online erwirtschaftet werden.

Harte Brocken

Neben den strukturellen Problemen ist der Handel zur Zeit schwer unter Beschuss. Die neue Karfreitagsregelung steht an und wird in Arbeitsgruppen verhandelt. Die Plastik-Debatte ist noch nicht vom Tisch. Die Roherträge lassen aufgrund von Kostensteigerungen zu wünschen übrig. Herkunftskennzeichnung, Digitalsteuer und Mehrwertsteuer muss man nicht extra erwähnen. Nun kommt auch noch der EU-Vorstoß bei Konsumentenrechten dazu. Handelsobmann Peter Buchmüller: „„Die Verschärfung ist für den Handel eine bittere Pille“. Derzeit gibt es nach dem Kauf eines Artikels ein halbes Jahr lang die sogenannte „Umkehr der Beweislast“. Nicht der Konsument muss in dieser Zeit im Falle eines Mangels beweisen, dass die Sache schon beim Kauf fehlerhaft war, sondern der Händler müsste beweisen, dass er am Mangel keine Schuld trägt, was er in aller Regel nicht kann. Diese Frist wird nun - für den Onlinehandel und für den stationären Handel – auf ein Jahr ausgedehnt. 

Und trotz all dieser äußeren Einflüsse sieht der Handel für 2019 positiv in die Zukunft und erwartet ein ähnliches Ergebnis wie 2018.