Mit dem Mobile Device unterwegs im Handel

Noch kein Ende der Durststrecke

Keine Woche vergeht, ohne dass Keynote-Speaker auf eCommerce-Tagungen die „digitale Revolution des Handels“ ausrufen. Seit Jahren läuft diese Sturmflut an Meinungsmache. Mit dem Ergebnis, dass die Wundermär von der alles verändernden Digitalisierung in den Handelsfirmen einen Mix aus heimlichen Befürchtungen und tapferen Durchhalteparolen - „wir schaffen das!“ – auslöst.

Bericht von Hanspeter Madlberger

In dieser Situation ist ein nüchterner Faktencheck angebracht. Als besonders dankbares Forschungsgebiet bieten sich die Online-Umsätze im Lebensmittelhandel an. Und das aus zwei Gründen. Erstens ist der Onlinehandel der meistbeachtete Anwendungsbereich der Digitaltechnologie. Zweitens ist der Lebensmittelhandel, genauer gesagt, der FMCG-Handel, bestehend aus Food und Nearfood, der mit Abstand umsatzstärkste Sektor des Konsumgüterhandels. 

Überraschend positiv ist, dass sich der Lebensmitteleinzelhandel dank signifikanter Innovationsschritte durchaus mit Omnichannel-Größen des Non und Near Food Einzelhandels messen kann“, sagte kürzlich  Rainer Will, Geschäftsführer des Handelsverbandes anlässlich der Präsentation der Studie „Omnichannel Readiness Index 2018“, die der HV in Kooperation mit Google und dem Marktforschungsinstitut MindTake durchführte. Nach einem genaueren Blick auf die Studie ist diese Einschätzung kaum nachvollziehbar. Im Ranking der Top Ten Omnichannel-Performer, das von Obi (Index: 79,2%), Libro (74,7%)  und Hornbach (74,2%) angeführt wird, scheint kein Lebensmittelhändler auf. Diese rangieren nämlich unter „ferner liefen“. LEH-Kategoriesieger unter den an der Studie teilnehmenden Händlern ist Billa (Index: 60%) vor Interspar: (59%). 

Billa Online, klein aber fein

Bekanntschaft mit diesem Auseinanderklaffen zwischen PR-Schein und Fakten-Wirklichkeit durfte man auch als Branchenbeobachter auf der Jahrespressekonferenz der Rewe International am 12. April in Wien machen. „Im Wachstumssegment Online-LEH  konnten die Handelsfirmen der Rewe International AG im abgelaufenen Geschäftsjahr erfreuliche Zuwächse verzeichnen, Billa steigerte den Online-Umsatz um 40 Prozent, Merkur konnte in diesem Bereich um 246 Prozent zulegen“, verkündete stolz der Pressetext. Auf Journalistenanfrage nannte Marcel Haraszti, Bereichs-Vorstand Vollsortiment Österreich absolute Zahlen. Und die waren nicht gerade berauschend. Billa Online schaffte 2017 mit mehr als 8.000 Artikeln  gerade einmal einen Umsatz von rund 17 Millionen €, das entspricht dem Verkaufserlös von knapp fünf  durchschnittlichen Filialen.  Alle Vertriebslinien (Billa, Merkur, Bipa, Adeg)  zusammen setzten im e-Commerce gut 30 Millionen € um. Umgelegt auf den LEH Umsatz 2017 der Rewe International AG in Österreich in Höhe von 8,53 Mrd. € ergibt das einen  Online-Anteil von 0,35 %. 

Klein, aber fein, so präsentiert sich das Billa-Online-Business bei näherer Betrachtung.  Frischwaren erreichen bereits einen Anteil von mehr  als 50%. In jedem zweiten Warenkorb findet sich ein Obst- oder Gemüse-Artikel, 85% der Einkäufe enthalten zumindest ein  Fleisch- oder Wurstprodukt. Der durchschnittliche Einkaufswert beträgt mehr als 80.- € und ist damit deutlich höher als der durchschnittliche Kassenbon einer  Filiale. Und mit der  ersten Billa Drive in-Filiale, die  im Frühwinter in der Wiener Perfektastraße  eröffnet wurde, testet die Rewe ein Omnichannel-Modell, das in Frankreich (Auchan, Leclerc) schon stark verbreitet ist. Kunden können dort ihren Online bestellten Einkauf rasch und unkompliziert abholen. Ein halbes Jahr nach dem Start wäre jetzt eine Zwischenbilanz des Billa Drive fällig.  

Die  Rewe hat in den letzen Jahren der Hensel-Ära viel in das Online-Business investiert. Der EHI-Technology Award für die Billa-Mitarbeiter-App belegt, dass auch das Personal in den Filialen in die Digital-Projekte eingebunden wird.  Der Return on Investment aber lässt angesichts der nach wie vor schwachen Umsätze auf sich warten. Mit Blick auf dieMillionen-Investitionen, die Billa in sein Food Fullfilment Center, die auf Frischwaren fokussierte eFood- Logistikdrehscheibe, steckte, darf man Amazon Fresh von einem Markteintritt in Österreich dringend abraten. Es sei denn, Jeff Bezos will in Österreich Geld verbrennen. Sich einen rotweißroten Food Retailer als lokalen Logistik- und Omnichannel-Partner anzulachen, wäre jedenfalls eine kostengünstigere Variante. Wer käme da in Frage: Spar, Lidl, Unimarkt?

Spar, Unimarkt und Kastner hüllen sich über Online Umsätze in Schweigen

Kurzer Seitenblick auf die Online-Aktivitäten der Rewe-Mitbewerber in Österreich. In der 60 Seiten  umfassenden Spar-Unternehmensbroschüre 2017, finden sich drei knappe Verweise auf eCommerce –Projekte des Tannenunternehmens:  Sportfachhändler Hervis wurde vom deutschen EHI Retail Institut mit einem Award in der Kategorie „Best Omnichannel Solution“ ausgezeichnet. Aktuell verzeichnet die Spar-Fachmarkttochter einen Online-Umsatz von 12,6 Millionen €, das sind „heiße“ 2,4% vom Gesamtumsatz in Höhe von 520 Millionen.  Der Interspar Onlineshop, 2016 im Großraum Wien gestartet, hat  im März 2017 sein Liefergebiet  auf die Stadt Salzburg samt Umgebung ausgeweitet.  Und  die „Gesellschaft für Verbraucherstudien hat die bereits vor 17 Jahren ins Leben gerufene Interspar weinwelt.at zum Sieger unter zehn getesteten Online-Weinhändlern erkoren. 

Was die Höhe ihrer Online-Umsätze betrifft, hüllt sich die Spar in  Schweigen. Dass trifft auch auf den Onlineshop von Unimarkt und die mehrheitlich im Eigentum der Kastner Gruppe befindliche Firma myProduct.at zu.      

Rewe Köln: 0,5% vom Food-Umsatz laufen Online

Etwas höher als bei der Rewe in Österreich, aber keineswegs berauschend ist der Anteil des Internet-Handels bei der Rewe Mutter in Köln. „Weiterhin voll auf Kurs liegt die Entwicklung der REWE Omnichannel-Aktivitäten. Der REWE Lieferservice ist derzeit in 75 Städten verfügbar und deckt mit seinem Angebot rund 40 Prozent der Bevölkerung in Deutschland ab. Damit ist Rewe aktuell Deutschlands Nr.1 Online-Supermarkt für frische Lebensmittel.“,soweit die vollmundige Werbedurchsage des Presseinformation. Der Online-Umsatz des Rewe-Einzelhandels  betrug laut Medienberichten im vergangenen Jahr rund 130 Millionen €, das sind rund 0,5% des LEH-Umsatzes (Vollsortiments-Linien, ergänzt um Penny).

Als Marktführer im eFood Retailing erreichte die Rewe im 2017 mit Rewe Lieferservice in 75 Städten und Rewe Abholservice an 67 Standorten rund 130 Mio €, dahinter folgt Edeka (Bringmeister)  mit 122 Mio € (Quelle: Jahresbericht). Der Amazon-Umsatz 2017 mit Lebensmitteln wird auf rund 100 Millionen € geschätzt, dabei entfällt jedoch der Löwenanteil  auf den Verkauf von Trockensortiment über Amazon Prime.  LZ Analytics schätzt den Amazon Fresh Umsatz 2017 lediglich auf 11 Millionen € und prognostiziert für heuer einen Anstieg auf  48 Mio. Die hohen Versandkosten und die fehlende Möglichkeit, Frischwaren vor dem Kauf in Augenschein zu nehmen, werden als Gründe für das bislang schwache Umsatzresultat von Amazon Fresh genannt. Omnichannel-Händler finden da – siehe die Warenkorb-Daten von Billa Online - bessere Voraussetzungen vor.  

Warum Amazon bei Food auf Partnersuche ist

Angesichts dieser Schwäche sucht der Pure Online-Händler die Allianz mit traditionellen Lebensmittel-Filialisten, die sich die Mühen der Multichannel-Aufrüstung ersparen wollen. Der Einstieg bei Whole Foods in den USA sorgte weltweit für Schlagzeilen. In  Großbritannien, wo Tesco und Sainsbury schon lange ein leistungsstarkes Multichannel-Business betreiben, haben sich die Amerikaner Morrison als stationären Partner angelacht. Kürzlich schlossen Casino-Tochter Monoprix und Amazon Prime Now einen Kooperations-Deal.  Damit verschafft sich Amazon den Zugriff auf tausende Food-Artikel. Mit den Monoprix-Läden als Abholstation für online bestellte Lebensmittel kann sich Amazon im Großraum Paris eine Marktposition aufbauen. In Deutschland laufen Tests mit Amazon-Abholboxen (so genannte „Locker“) unter anderem an Standorten von Lidl, Aldi, Edeka und dm, sowie bei Tankstellenshops von Shell und demnächst - Überraschung! – bei einigen Penny-Märkten.  

Ob auf diese Weise  die GfK-Prognose, wonach in Deutschland der Umsatz mit online vertriebenen Lebensmitteln von derzeit rund 1 Mrd. Euro im Jahr 2025 auf jährlich über 7 Mrd. Euro ansteigen wird, bleibt dennoch abzuwarten. Prognosen, die vor drei, vier Jahren erstellt wurden, mussten bislang stets nach unten revidiert werden.

Amazon Fresh: Deutschland-Start verläuft mühsam

„Das Schreckgespenst hat viel von seinem Schrecken verloren oder: Warum amazon fresh den deutschen LEH nicht verändern wird“ Zu diesem Befund kommt die Studie „Shopper Insights eFood Amazon Fresh 2018“, die das Marktforschungsunternehmen Mafowerk mit Sitz in Fürth bei Nürnberg vor einigen Wochen vorlegte.  Befragt wurden rund 2.000 Amazon-Kunden, von diesem Sample aber haben nur 150 schon einmal bei Amazon Fresh gekauft. Schon diese Relation zeigt, dass die Frischwaren-Hauszustellung des Online-Giganten aus Seattle in Deutschland noch in den Kinderschuhen steckt. Bemerkenswert aber ist das Einkaufsverhalten von Amazons eFood-Kunden. Denn die beliebtesten Warengruppen der Besteller waren laut Studie Süßwaren, Kaffee, Erfrischungsgetränke, Reis/Nudeln, Kosmetikprodukte sowie Wasch-Putz- und Reinigungsmittel. Erst an siebenter Stelle im Top Ten-Ranking folgt die erste Frischwaren-Kategorie, nämlich Obst und Gemüse. Das Amazon-Management legte im Gespräch mit dem Informationsdienst Etailment lebhaften Protest gegen diese Diagnose  ein. Der Einkaufskorb der meisten Fresh-Kunden enthalte frisches Obst und Gemüse, Molkereiprodukte, der Renner seien Bio-Eier, ließ Amazon verlauten. 

Jedenfalls zeigen sich die meisten Branchenbeobachter überzeugt, dass Amazon Fresh in deutschen Landen 14 Monate nach dem Start im April 2017 sich aktuell auf der Kriech- und nicht auf der Überholspur befindet. Noch immer beschränkt sich das Liefergebiet auf  die Großräume Berlin, Hamburg und München. Namhafte Spezialitäten-Lieferanten, die zu Beginn mitmachten, sind  inzwischen abgesprungen. 

Coop Schweiz ist Spitzenreiter
in der D-A-CH-Region

Spitzenreiter in der D-A-CH-Region ist, was den Marktanteil des Online-Verkaufs von Lebensmitteln betrifft, die Schweiz. Hier liefern einander die Platzhirschen Migros und Coop ein heißes Gefecht, zumal Amazon bei den Eidgenossen bei weitem nicht so stark ist, wie in Deutschland oder Österreich. Beim eCommerce-Gesamtumsatz lag die Migros im Jahr 2017  mit 1,97 Mrd. Schweizer Franken knapp vor der Coop, die  auf 1,71 Mrd. CHF kam.  Im Lebensmitteleinzelhandel schaffte die Gruppe mit ihrem Online-Supermarkt Coop@home einen Nettoumsatz von 142 Millionen CHF (118 Mio €) und legte damit gegenüber 2016 um 10,5% zu. Viel stärker ist der von Verwaltungsratspräsidenten Hansueli Loosli mit starker Hand gesteuerte Genossenschaftskonzern im Nonfood- eCommerce. Dieses läuft über das Vertriebsformat Microspot. Insgesamt erreichten die Online -Einzelhandelsumsätze der Coop CH im Vorjahr ein Volumen von 676 Millionen CHF (netto) bei einer Zuwachsrate von 19,7%. Der höhere Anteil  am eCommerce-Gesamtumsatz aber entfällt  auf Großhandel (Transgourmet) und Produktion  mit insgesamt 1.036 Mio CHF. Die Übernahme der Swisscom-Anteile am Internet-Marktplatz Snap durch Microspot, die Ende März besiegelt wurde, scheidet als Online-Umsatztreiber weitgehend aus. Jüngsten Zeitungsmeldungen zufolge, war Snap bisher ein klasssicher Flop, Microspot übernimmt die Resteverwertung.  

Lokalrivale Migros erzielte 2017 mit ihrem Online Warenhaus Digitex Galaxus einen Umsatz von 861 Mio CHF (720 Mio €). Der Sortimentsschwerpunkt liegt bei den Gebrauchsgüter (Haushalt, Wohnen, Garten, Heimelektronik etc.), Migros-Tochterfirmen wie die Globus Warenhäuser nutzen Galaxus als Marktplatz.

Fazit: Beim Online-Verkauf von Lebensmitteln werden in Ländern mit  hoher stationärer Geschäftsdichte bis auf weiteres kleine Brötchen gebacken.

Veröffentlicht am

25.04.2018