Trends und Verbesserungen im Onlinehandel

Das deutsche EHI Retail Institute beschäftigt sich intensiv mit der nicht mehr ganz neuen Form des Einkaufens: online. Worauf man als Händler Acht geben muss, das beschreiben EHI-e-Commerce-Experte Lars Hofacker und die Expertin für das Versand- und Retourenmanagement im e-Commerce, Hilka Bergmann.

Welche Themen werden im deutschen E-Commerce im Jahr 2020 besonders wichtig?

Lars Hofacker: Onlinehandel bleibt ein Wachstumsmarkt. Die wichtigsten Themen werden sein: Mobile – das wird vom Handel längst bedient, doch die nächste Mobile-Ära mit asiatischen E-Commerce-Playern wurde bereits eingeläutet. Insbesondere umsatzstarke Handelsunternehmen werden ihre eigene Plattformstrategie weiter forcieren. Internationale Anbieter wachsen weiterhin stark. Hierzulande entstehen für Handelsunternehmen neue Chancen z.B. durch Nachhaltigkeitsthemen, indem sie auf regionale Produkte setzen und dadurch kurze Lieferwege haben. Dies wird auch zu mehr Effizienz im Versand führen. Die Herausforderung dabei ist, die Retourenquote so gering wie möglich zu halten. Dazu später mehr.

Wie viele der Top-1000-Onlineshops nutzen Marktplätze als zusätzlichen Vertriebsweg und wer sind die Big-Player im Marktplatz-Geschäft?  

Hofacker: 57,5 % der 1000 umsatzstärksten Onlineshops verkaufen zusätzlich über mindestens einen Marktplatz, die meisten Handelsunternehmen über Amazon und eBay, manche inzwischen auch über real. Doch auch der andere Weg ist möglich, denn große Händler wie Douglas, Otto oder Galeria investieren verstärkt in ihre eigene hybride Plattform. Sie öffnen ihre Plattformen vermehrt auch für kleinere Anbieter. Außerdem schaffen sie neue Erlösquellen, z.B. durch Retail Media, indem sie Werbeplätze anbieten.

Immer mehr Menschen erledigen ihre Einkäufe online. Wie gehen die Onlinehändler mit dem starken Aufkommen an Bestellungen und Retouren um? Lässt sich die Retourenflut zukünftig verringern?

Hilka Bergmann: Aktuell ist nicht davon auszugehen, dass sich die Retourenquote in den nächsten Jahren verringern wird. In den letzten Jahren ist sie im Durchschnitt eher gleichgeblieben. Aus unserer Befragung von Online-Händlern wissen wir, dass die artikelbezogene Retourenquote im Durchschnitt bei rund 20 % liegt, aber es gibt große Unterschiede zwischen den verschiedenen Sortimenten. Höhere Retourenquoten, in Einzelfällen bis zu 60%, gibt es beim Bereich Fashion und Accessoires. Kunden bestellen verschiedene Artikel zur Auswahl, um zu Hause die Varianten anzuprobieren und festzustellen, welches Kleidungsstück am besten gefällt. Bei diesen Unternehmen sind die Retouren Teil des Geschäftsmodells und auch in Zukunft nicht gänzlich zu vermeiden. Trotzdem ist der Großteil der Fashion-Händler bestrebt, durch sinnvolle Maßnahmen die Zahl der Retouren zu reduzieren. Entscheidende Maßnahmen sind detaillierte Produktinformationen, sichere Versandverpackungen und eine hohe Produktqualität. Im Durchschnitt kostet die Bearbeitung eines zurückgesendeten Artikels den Onlinehandel rund 10 Euro. Zwar ist die Retourenquote im Bereich Fashion überdurchschnittlich hoch, aber hier sind die durchschnittlichen Bearbeitungskosten pro retourniertem Artikel mit rund 5 Euro deutlich geringer als in anderen Bereichen.

Was passiert mit retournierten Artikeln und wie will der Onlinehandel zukünftig damit umgehen?

Bergmann: Im Durchschnitt können rund 70 % der retournierten Artikel als A-Ware wieder vermarktet werden. Erfreulicherweise ist in den mengenmäßig besonders stark von Retouren geprägten Bereichen Fashion und Accessoires sowie Sport und Freizeit der Anteil zurückgesendeter Artikel, die als A-Ware wieder verkauft werden können, besonders hoch.

Nur ein kleiner Anteil der Artikel, die nicht als A-Ware wieder verkauft werden können, wird tatsächlich vernichtet. Gut die Hälfte der Onlinehändler gibt Artikel, die sich nicht als A-Ware eignen, in die Zweitvermarktung als B-Ware. Einige Handelsunternehmen verkaufen solche Artikel über Outlets, senden sie zurück an die Lieferanten, geben sie in den Personalverkauf oder spenden sie.

Manche Handelsunternehmen sehen jedoch den administrativen und steuerlichen Aufwand bei Spenden als Hindernisgrund. Eine Änderung des Gesetzgebers, die das Spenden von nicht mehr vermarktbaren Artikeln für alle Unternehmen attraktiver macht, wäre für die Zukunft wünschenswert. Aber auch die Verbraucher sollten bei ihrem Einkaufsverhalten Nachhaltigkeitsaspekte berücksichtigen. Es ist natürlich nicht immer notwendig, mehrere Artikel zur Auswahl zu bestellen oder Artikel sogar genutzt an die Unternehmen zurück zu schicken. Diese Problematik wird in Zukunft hoffentlich im Bewusstsein der KonsumentInnen immer stärker ankommen.

Nielsen Tipps für erfolgreiches e-commerce

Nielsen hat sich das Online-Handels-Spielfeld genau angesehen und stellt fest, dass auch FMCG-Produkte auch aus der Frische vermehrt online gekauft werden. Dazu hat der Marktforscher folgende Tipps:

Haben Sie ein Auge auf die Aktivitäten des Mitbewerbers

Die Welt des Online-Handels  gleicht einem endlosen Regal – der Wettbewerb für die Hersteller ist hart, besonders wenn es um Preise, Positionierung und Sortiment geht. Es steht außer Frage, dass der Erfolg eines Händlers bzw. einer Marke im Online-Handel mit der Sichtbarkeit steht und fällt. Sie müssen also wissen, wie Ihr Produkt im Vergleich zur Konkurrenz abschneidet, indem Sie die folgenden Fragen beantworten können:

• Wie viele Ihrer Produkte erscheinen auf der ersten Seite der Suchergebnisse in einem Online-Shop?
• Wie gut schneiden Ihre Produkte in den Suchergebnissen eines Online-Shops ab?
• Wie sieht Ihre Abdeckung in der Online-Handels-Landschaft im Vergleich zur Konkurrenz aus?
• Welche Produkte Ihrer Konkurrenz sind in der Promotion, nicht auf Lager oder preislich niedriger als Ihre?

Die Antworten auf diese Fragen helfen Ihnen, Ihren Status Quo zu beurteilen und Ihre E-Commerce-Strategie anzupassen, um und der Konkurrenz einen Schritt voraus zu sein.

Behalten Sie immer den Überblick über Ihre Produkte

Es versteht sich von selbst, aber wenn Ihre Produkte nicht vorrätig sind oder nicht in den Suchergebnissen im Online-Shop erscheinen, werden Sie sie nicht verkaufen können.

• Überwachen Sie Ihre Preise und Promotionen im Vergleich zu Ihren Mitbewerbern, über alle Online-Händler hinweg.
• Überprüfen Sie Ihre Lagerverfügbarkeit, Aktionen und Preise anhand von Echtzeitdaten.
• Verstehen Sie, wo Sie Ihre Produkte am besten einsetzen, um weitere Out-of-Stocks zu vermeiden. Die Vermeidung von Out-of-Stocks ist eine einfache Möglichkeit, Ihren Umsatz zu steigern, insbesondere wenn Sie Echtzeit-Daten zur Hand haben.
   

Sparen Sie Zeit, Geld und Ressourcen mit Automatisierung

Die Umsetzung all dieser Taktiken mag mühsam oder überwältigend erscheinen, aber es gibt Wege, wie Sie Ihre E-Commerce-Strategie intelligent und automatisiert umsetzen können.

Die Verwendung automatisierter Datenbanken oder Dashboards zur Erfassung präziser Analysen und Echtzeitdaten kann Ihnen helfen, zu jeder Zeit den Überblick über Ihr Online-Geschäft und das Ihres Mitbewerbs zu behalten und so den Umsatz zu maximieren. Durch die Automatisierung der meisten Ihrer Aufgaben in einem Tool  sparen Sie Zeit und Ressourcen und können gleichzeitig Ihre nächsten Schritte planen.