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Mag. Günter Thumser, Geschäftsführer des Markenartikelverbandes

Thumser: „Rückfall auf alleinige Preisdebatte“

Das Klima wurde schlechter. Nicht nur auf der Welt, sondern in dem Fall zwischen Lebensmittelhandel und Lebensmittelproduzenten.

Mit einem 9-Punkte Programm startet Günter Thumser in die Vorstellung der Markenartikelkampagne 2023.

  1. Marken schaffen Sicherheit und Stabilität
  2. Marken garantieren gleichbleibend hohe Qualität
  3. Marken übernehmen Verantwortung
  4. Marken sind der Nachhaltigkeit seit Generationen verpflichtet
  5. Marken stehen ganz vorne, wenn es um Forschung und Weiterentwicklung geht
  6. Marken bringen mit Innovationen Lösungen für die Herausforderungen und Bedürfnisse der Gesellschaft
  7. Marken bekennen sich aktiv zum Diskurs mit ihren Konsumenten
  8. Marken stehen zu einer fairen Kooperation mit dem Handel und damit für die freie Auswahlmöglichkeit im täglichen Einkauf.
  9. Marken sichern Lebensqualität und Wohlstand im Land


Betrachtet man diese Thesen vor dem Hintergrund, dass seit Monaten ein erbitterter Kampf zwischen Marken und Eigenmarken des Handels herrscht, so sind die Umkehrschlüsse offensichtlich auf die Eigenmarken des Handels umzulegen. Marke versus Eigenmarke ist ein Stellvertreterkrieg für Lebensmittelhersteller und Handel. Der Krieg wurde entfacht und befeuert durch die letzten Krisen, die eine enorme Inflation gebaren und die niemanden verschonten. War der Handel in den letzten Jahrzehnten immer wieder der Inflationsdämpfer in Österreich, so muss auch er nun seine erhöhten Preise an die Konsumenten weitergeben, weil sonst „unterm Strich“ gar nichts mehr überbleibt.

„Für Treibstoff und Heizung geben die Leute – unter Aufregung – gerne mehr Geld aus, aber was ist mit unseren Lebensmitteln?“, so MAV-Geschäftsführer Günter Thumser. Und da man in Österreich ja sehr gerne den Schuldigen sucht, anstatt die Ursachen zu bekämpfen, ist es die Lebensmittelindustrie, die den Buhmann für den Handel stellt. „Wir haben so viel mehr zu diskutieren, als nur den Preis!“, spricht sich Thumser für ein Miteinander statt Auseinander aus. „Die alleinige Preisdiskussion ist ein Rückfall in alte Zeiten“. Die Hersteller sind innovativ, die Produkte sind nachprüfbar, sie stellen sich mit ihrem Firmennamen der Verantwortung (hergestellt ‚von‘ und nicht ‚für‘), sie haben ein Innovationsrisiko zu tragen und man hat eine klare Meinung zu Kopien im Regal der Supermärkte. „Drei Einkäufer im Handel stehen all den Lebensmittelherstellern vis a vis, da macht sich die Konzentration so richtig bemerkbar“, so Thumser. Es gibt Kategorien, die keine Marken mehr haben und nur von Eigenmarken dominiert werden und die Schlichtung priorisiert sowieso die handelseigenen Marken, so Thumser.

Dabei haben Marken so viel mehr zu bieten als die klassische Diskussion um den Preis: sie schaffen Vertrauen und nehmen dem Konsumenten die Entscheidung ab und geben ihnen damit die notwendige Sicherheit. „Eine Verunsicherung der Konsumenten hat noch niemandem genutzt, deshalb appelliere ich an die Händler, das Vertrauen ins Regal wieder herzustellen“, so Thumser.

Dass die Marken im letzten Jahr laut Studien „nur“ 0,5 Prozentpunkte verloren haben zu Gunsten der Eigenmarken ist mit all den Vorzeichen eine gute Leistung.

Eigenmarken sind höher im Preis gestiegen

Laut Untersuchungen von NielsenIQ und GfK sind Eigenmarken im Preis schneller und höher gestiegen als Marken. „Die Handelschefs attackieren medial die Hersteller, aber die Preiserhöhungen bei Eigenmarken sind und waren meist höher als bei Marken. Somit wird über etwas lauthals geklagt, um das eigene Verhalten zu verdecken“. Nicht die Masse zählt heute beim Konsumenten. Themen wie Tierwohl, Qualität, Nachhaltigkeit sind wichtige Themen für den Verbraucher. „Wir werden weiter für ein Level Playing Field kämpfen“, so Thumser.

Schwierig wird es deshalb, weil den Herstellern nie die volle Datentransparenz der Händler mit ihren Eigenmarken zur Verfügung steht. Der Markenartikler dagegen kennt bloß seine artikelbezogenen Daten und kann sie nur teilweise in der Kategorie in Relation setzen. Da gäbe es noch viel Aufklärungsbedarf.

„Es gibt einfach – wie bereits erwähnt – mittlerweile Kategorien, wo nicht einmal mehr der Marktführer gelistet ist. Wir sprechen aber von Vollsortimentern in Österreich. Diesen Titel sollte man damit aberkennen“, so Thumser. Es entsteht hier eine totale Verunsicherung des Konsumenten. Jahrelang hat man den Konsumenten von Qualität überzeugt und nun ist über die letzten Monate ein Spin entstanden, der für die Branche sehr negativ ausgehen kann. „Es ist weniger eine Erosion der Kaufbereitschaft, sondern noch mehr ein Verlust des Kaufvolumens im „Wertedenken. Es kann nicht im Sinne eines Händlers sein nur in eigene Marken zu investieren, damit verliert er Marge“, so Thumser. Konsumzurückhaltung kann niemandem recht sein.

Bashing ist kurzsichtig

Nicht zuletzt ist auch das Bashing auf große Unternehmen kurzsichtig, so sieht es der MAV-Geschäftsführer. Weltweite Unternehmen bekennen sich zu Österreich und haben zum Beispiel ein Werk in Bludenz (Mondelez), ein Werk in Bruck/Leitha (Mars) oder ein Werk in Wien (Henkel). Hier werden Arbeitsplätze und Werte geschaffen. Diese Unternehmen sind nicht nur profitorientiert, sondern auch gesellschaftsorientiert. Dieses Risiko den Standort Österreich zu schwächen will wohl niemand eingehen.

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geschrieben am

27.01.2023