Man muss sein Gegenüber kennen

Gemeinsam mit dem international tätigen Marktforschungsunternehmen rheingold Institute hat tcc global eine Studie erstellt, die sich mit dem Image der Handelsketten Spar, Billa und Hofer auseinandersetzt. Ein kluger Schachzug von tcc global, denn nur wer sein Gegenüber kennt, der wird erfolgreich sein. Es stellt sich nämlich in den vergangenen Jahren immer mehr heraus, dass die Kundenbindungsprogramme unterschiedlich sein sollen, manche an den klassischen Programmen festhalten und andere in die Digitalisierung gehen und der Wert eines Kundenbindungsprogramms immer mehr an Bedeutung gewinnt. 

So hat sich tcc global vorgenommen jedem Kunden das passende Programm anzubieten – tailormade oder bespoken – wie man heute so schön sagt. „Wir befassen uns ganz gezielt und konkret mit den Ergebnissen der Studie, um eine Palette an perfekten Lösungen für die einzelnen Retailer in Österreich anbieten zu können“, so Manfred Litschka, tcc Regional Sales Director. 

Die Analyse nach rheingold Institute

Nicole Hanisch, Studienleiterin & Member of the Board, rheingold institut, fühlte den oben genannten Händlern auf den Zahn und verglich die aktuellen Entwicklungen mit jenen von 2016. Damals hatte die Studie ihre Premiere und die Welt des Einkaufens war noch in Ordnung: der Preiskampf tobte noch nicht so stark, die Verhandlungen mit Bauern und Industrie waren noch ruhiger, die EU Gesetze schwappten noch nicht so stark zu uns über und die Digitalisierung war im Aufbau begriffen. In einer rasenden Geschwindigkeit hat sich das Leben der Retailer in Österreich verändert und wer 2016 seine Positionierung noch nicht ganz klar darlegen konnte, musste sich beeilen, um nicht am Konsumenten „vorbeizu handeln“.

Die quantitative Analyse von rheingold untersuchte alle Zielgruppen: Frauen, Männer aus allen Altersklassen, österreichweit. Wie wichtig diese Analyse ist, zeigen die Ergebnisse, denn Einkaufsstätten transportieren Stimmung.

Kurzer Blick auf den Handel

Starten wir mit Billa: die Einkaufstätte der Städter. Nach den qualitativen Ergebnissen der Studie war Billa 2016 noch sehr stark aktionsgetrieben, in Sachen Verführung ganz weit vorne, aber auch laut und vor allem voll. Die Konsumenten empfanden Billa oftmals als zu vollgestopft mit Zweitplatzierungen, nahmen aber die „Unordnung“ oftmals in Kauf, um ihre Aktionen zu erhalten. Billa ist der „Alltags-Ausrüster“ Österreichs, er spiegelt das moderne Leben wider.

Was hat sich nun verändert? Billa ist viel aufgeräumter geworden. Dazu kommt eine gewissen Wertigkeit und Achtsamkeit. Vom Hausverstand hat man Abstand genommen, allerdings sehen die Konsumenten die Jö Bonus Karte nicht als die beste Lösung.

Spar: für rheingold hat Spar die geradlinigste Entwicklung erlebt und auf das richtige Pferd gesetzt: Region Österreich. Dieses Attribut kommt sogar mit der eigenen Geschichte gut in Einklang, da Spar als österreichisches Unternehmen und da auch am Land, nicht nur in der Stadt viel zählt. War Spar 2016 noch verschlafener und wertkonservativer, so hat der Händler stark aufgeholt und diese Attribute in Kombination mit einem modernen Auftritt für sich genutzt. Spar gilt bei den Konsumenten heute als ruhiger und traditioneller. Die Digitalisierung hat vermeintlich noch nicht alles in der Hand und man kommt auch gut ins Gespräch mit Mitarbeitern oder Kaufleuten. Spar bedient eine Sehnsucht nach Österreich und seiner eigenen Herkunft. Gleichzeitig bedient man alle modernen Zielgruppen mit Frische, to-go-Produkten oder auch Single-Varianten. 

Hofer: Auch wenn Hofer im Ambiente und in der Anmutung mit vielen klassischen Handelselementen mitziehen musste (Convenience, Ladenbau, Frische), so ist er nach wie vor für die befragten Konsumenten der glaubwürdigste Händler. Hofer wurde sinnlicher und wohnlicher, aber gleichzeitig auch preistreu. Heimatversorgung mit deutscher Effizienz könnte als Schlagwort über einer Beschreibung von Hofer stehen. Aber auch: konstant gute Qualität und immer einen guten Preis.

Einkaufsverfassungen in Österreich

Ganz allgemein kann man über die Konsumenten sagen: In den letzten Jahren sind Shopper noch genuss-und experimentierfreudiger geworden und achten mehr auf einen verantwortungsvollen Einkauf. Entgegen der österreichischen Opulenz wird heute das Reduzieren von Überfluss und CO2 betont. Weniger Plastik und Verschwendung, ein geringer CO2-Abdruck, kurze Transportwege, Nachhaltigkeit stehen im Fokus. Auch die Heimatverbundenheit ist gestiegen, wobei Regionalität wichtiger ist, als Bio. Österreichs Konsumenten schätzen die geschmacklichen Qualitäten des regionalen Schinkens, der regionalen Milch und wollen aktiv das heimische Handwerk gegenüber „Einkaufsriesen“ unterstützen. Auf effizientes Wirtschaften wird großer Wert gelegt und es gehört, wie das Sparen, zur österreichischen Einkaufskultur. Egal welche Summe ausgegeben wird, Konsumenten sind sehr preisbewusst und nehmen Angebote der jeweiligen Einzelhändler in den Geschäften – wie Rabatt-Markerl, Prospekt-Werbung und Angebots-Waren –gerne wahr. 

Wie passen nun die Loyalitätsprogramme?

Nicht nur der Handel befindet sich im Umbruch, auch die Treuekampagnen. Dabei spielt die Digitalisierung eine immer größere Rolle. „Kunden wollen für ihre Treue belohnt werden“, beschreibt Litschka.

„Der Trend geht dabei weg von rationalen Treueaktionen, die eigentlich eine klassische Non-Food Verkaufsaktion sind.  Ein Geschenk muss gratis oder fast gratis sein und Kunden emotional berühren, um sie langfristig an ein Unternehmen zu binden.

“Beliebt sind auch Kinder-und Familienprogramme mit pädagogischem Mehrwehrt. Die Identifikation mit dem Händler und den Markenwerten ist maßgebend. Wie bringe ich den Konsumenten dazu die Beziehung zum Händler zu intensivieren das er nicht mehr beliebig von ‚dem Spar‘ spricht, sondern von ‚meinem Spar‘?“, beschreibt Litschka den Erfolg des Systems. „Gamification“ ist dabei einer von zwei Trends, die sich laut Litschka eindeutig abzeichnen und großes Potential bergen. Während sich händlerspezifische Spiele-Apps in Osteuropa bereits großer Beliebtheit erfreuen und die Kundenfrequenz und das Engagement nachhaltig steigern, steht in anderen  Teilen  Europas bei  der  Umsetzung  von „Community-Kampagnen“ das  Erreichen gemeinsamer Ziele, wie die Unterstützung von Vereinen und Einrichtungen durch die Community von Einzelhändlern, im Vordergrund. „Zwei Strategien, die auch in Österreich funktionieren“, ist Litschka überzeugt. „Die Studienergebnisse machenden Wunsch der Endkunden nach geradliniger Kommunikation und Belohnung deutlich. Relevanz, Individualität und Emotion sind die Schlüsselfaktoren für neue Wege der Kundenbindung in Österreich.“

Der jüngste Erfolg von tcc global in Österreich lief mit Merkur Markt: Johann Lafer brachte den Konsumenten Kochutensilien näher, mit Treuepunkten konnte man die Ziele erreichen. 

„Kundenloyalität ist eine strategische Ausrichtung und wir sehen uns die Retailer ganz genau an, um die richtigen Programme anzubieten“, so Litschka abschließend.