Der Handel in der Weihnachtszeit
Der ehemalige KMU-Experte, Dr. Ernst Gittenberger, ist bei der Johannes Kepler Universität in Linz für das JKU Centre of Retail and Consumer Research verantwortlich. Dieses wurde neu gegründet und eine der ersten Studien dreht sich bereits um das heiße Thema in der kalten Jahreszeit: Weihnachten.
Das Weihnachtsgeschäft ist für den Handel wohl die wichtigste Umsatzzeit des Jahres. 16 % haben bereits vor bzw. im Oktober mit dem Einkauf von Weihnachtspräsenten begonnen. Weitere 48 % werden im Laufe des Novembers starten. 3 % der Geschenkekäufer zählen zu den absoluten „Last-Minute-Shopper*innen“ und beginnen frühestens 3 (Einkaufs-)Tage vor Weihnachten.
82% der prognostizierten Weihnachtsausgaben in Höhe von rd. € 2,0 Mrd. werden heuer in Einkaufsstraßen und Einkaufszentren ausgeben, 18 % fließen in den in- und ausländischen Internet-Einzelhandel. Das deckt sich auch mit einer Untersuchung von Google, die anhand der Recherchen im Internet die ersten Suchen im Oktober feststellt.
Nicht alle profitieren
Aber nicht alle Einkaufskanäle profitieren davon in gleichem Ausmaß. Zwar planen die Konsumenten in Einkaufsstraßen und Innenstädten in den nächsten Monaten mehr auszugeben als in den letzten 3 Monaten, dennoch bleibt der Saldo aus Österreicher, die ihre Einzelhandelsausgaben erhöhen wollen, und Konsumenten, die ihre Ausgaben verringern wollen, negativ. Eine ähnliche – wenn auch leicht positivere – Entwicklung zeigt sich bei den Einkaufs- und Fachmarktzentren. Zuwächse bei den Einzelhandelsausgaben sind hingegen beim Online- Shopping zu erwarten, wenngleich sich die Wachstumsdynamik in den nächsten 3 Monaten im Vergleich zu den vergangenen 3 Monaten abflachen wird. Weihnachtsgeschenke werden traditionell dann noch lieber im stationären Einzelhandel eingekauft.
Die Gründe für Ausgabensteigerungen in den nächsten Monaten liegen für die befragten Konsumenten über alle Shopping-Kanäle hinweg im Einkauf von Weihnachtsgeschenken. Rückläufige Ausgaben im traditionellen, ladengebundenen Einzelhandel sind vor allem auf Zuwächse beim Online-Shopping zurückzuführen. Aber auch das Zukunftsthema „bewusst und sparsam Einzukaufen“ (Stichwort: Umwelt) spielt eine Rolle.
Das Internet ist die Informationsquelle
55 % der Geschenkekäufer informieren sich, bevor sie mit dem Einkauf von Weihnachtspräsenten beginnen, im Internet. 47 % ziehen Familie/Freunde/Bekannte zu Rate und 41 % fragen gleich die/den zu Beschenkenden nach ihren/seinen Geschenkewünschen. Aber auch Social-Media (Facebook, Instagram, etc.) gewinnt als Informationsquelle (8 %) an Bedeutung.
Im Durchschnitt planen die Geschenkekäufer heuer rd.€360,- für Weihnachtsgeschenke auszugeben. Das summiert sich auf prognostizierte rd. € 2,0 Mrd. 8 % der Präsentkäufer planen ihre Weihnachtsausgaben in Einkaufsstraßen bzw. Innenstädten zu erhöhen, 21% jedoch zu verringern (im Vergleich zum Vorjahr). Bei Einkaufs- und Fachmarktzentren zeigt sich eine ähnliche Entwicklung. 7 % werden hier mehr, aber 16 % weniger als im Vorjahr ausgeben. Zuwächse sind hingegen beim Online-Shopping zu erwarten. 17 % der Online- Geschenkekäufer werden heuer ihre Ausgaben für Weihnachtsgeschenke im Internet erhöhen und „nur“ 11 % verringern.
Amazon und Alibaba profitieren
Von den Gesamtausgaben der Österreicher für Weihnachtsgeschenke in Höhe von rd. € 2,0 Mrd. fließen 82 % bzw. rd. € 1,64 Mrd. in den stationären Einzelhandel (Ladengeschäfte in Einkaufsstraßen, Einkaufszentren, etc.) und rd. 18 % bzw. rd. € 360 Mio. in den in- und ausländischen Internet-Einzelhandel.
Wermutstropfen bleibt für den heimischen Internet-Einzelhandel, dass 88 % der Online-Geschenke- käufer (auch) bei Amazon bestellen. Daher ist es nicht verwunderlich, dass 58 % der gesamten Online-Ausgaben für Weihnachtspräsente heuer zu ausländischen Internet-Händlern fließen. Das bedeutet einen Kaufkraftabfluss zu Amazon, Alibaba, Zalando, & Co. in Höhe von rd. € 200 Mio. bzw. von rd. 10 % der gesamten Ausgaben der Österreicher für Weihnachtsgeschenke 2019.