Berauscht vom harz’gen Tannenduft

Bericht Dr. Hanspeter Madlberger

Die Worte , die in der Vorarlberger Landeshymne vorkommen, liefern die passende Einstimmung zur Umsatzbilanz 2019 der Spar Gruppe, die Konzern-Vorstandsvorsitzender Gerhard Drexel und Kommunikations-Chefin Nicole Berkmann, beide aus dem Ländle stammend,  im Gespräch mit dem retailreport.at zogen. 

Berauschend für die Sparianer und ernüchternd für manche Marktbegleiter, so präsentiert sich der Markterfolg 2019 der Tannenorganisation im heißumkämpften rotweißroten Lebensmitteleinzelhandel.  Ein Markterfolg, dessen Ausmaß selbst Branchenkenner überraschte. Während der LEH-Gesamtmarkt laut Nielsen um 2,1% zulegte, steigerte die Spar Organisation (Filialen und Kaufleute)  ihre LEH-Umsätze im letzten Jahr  um 4,7%. Das lässt den Schluss zu, dass Nielsen im kommenden Frühsommer bei der Bekanntgabe des Zensus einen Anstieg des Spar Marktanteiles von 31,9% auf voraussichtlich  32,7%  vermelden wird. Und die Drexel-Truppe damit einen Zuwachs von 0,8 Prozentpunkten einfährt. 

Spar kommt für zwei Drittel des Branchenwachstums auf

Das Ganze in absoluten Zahlen: Während der LEH-Gesamtmarkt von 2018 auf 2019 laut Nielsen um rund  480 Millionen €  zulegte, steigerte die Spar hierzulande ihre Umsätze um 320 Mio, kam also für nicht weniger als 67%  des Gesamtwachstums auf. Vereinfacht ausgedrückt: Die Spar, die jetzt knapp ein Drittel des Marktes abdeckt, steuerte 2019 exakt zwei Drittel zum Gesamtwachstum bei. 

Für Interpretationsspielraum sorgen unterschiedliche Definitionen des Marktes LEH. Bei der Spar zählen die Betreiber der Spar Express Tankstellenshops zu den Lebensmittel-Kaufleuten der Kette und damit zum LEH. Nielsen sieht das anders und exkludiert die Tankstellenshops. Und da ist dann noch die Unschärfe bei der Ermittlung der Umsatz- und Marktanteilsentwicklung von Lidl durch Nielsen. Fast alle, auch Hofer, liefern Scannerdaten ab, der Lidl-Umsatz wird aufgrund der Cashslip-Methode geschätzt.

Vorsprung der Rewe schmolz ordentlich 

Wie im letzten Jahr das Umsatzmatch zwischen Marktführer Rewe und Verfolger Spar exakt ausgegangen ist, wird die Branche erst Ende März erfahren, wenn  Wiener Neudorf  mit seinen Ergebnissen herausrückt. Soviel aber lässt sich jetzt schon sagen: Die Nummer Zwei der Branche hat 2019 gegenüber der Nummer Eins kräftig aufgeholt. Ein Blick ins Archiv zeigt, dass 2009 der Marktanteils-Vorsprung der Rewe gegenüber der Spar 6,2 %-Punkte betrug. In dieser Zehn-Jahres-Periode stieg der Spar-Marktanteil um 4,3 %-Punkte. 2018 war der Vorsprung von Billa & Co auf die Spar-Vertriebslinien auf 2,2 %-Punkte geschmolzen. Alles deutet darauf hin, dass 2019 durch das Rekordplus der Salzburger dieser Abstand zum Marktführer auf weniger als 1,5%-Punkte schrumpfte. 

4,1% Umsatzplus auf gleicher Fläche

Österreichs LEH ist bekanntlich „overstored“. Die Jahrzehnte hindurch verfolgte Strategie der Errichtung neuer Super-, Diskont- und Verbrauchermärkte können sich die Big Players also abschminken. Wer angesichts dieser Sättigung und der von der Wettbewerbsbehörde de facto verhängten Firmenübernahme-Blockade weiter beim Marktanteil zulegen will, muss auf qualitatives Wachstum, sprich auf die Steigerung der Flächenproduktivität setzen. Indikator dieses qualitativen Wachstums ist die Entwicklung der like-for-like-Umsätze (Verkäufe auf bestehender Fläche). Und dazu gab Drexel dem Retail Report folgende Daten bekannt:

• Im Vergleich 18/19 stiegen die like-for-like-Umsätze der Spar in Österreich um 4,1%, nur 0,6%-Punkte des Wachstums sind auf das Flächenplus  zurückzuführen. Wie dem Tabellenteil zu entnehmen ist, stieg die Gesamtverkaufsfläche der Spar in Österreich von 1,180.296 m2 per 31. 12. 2018 auf 1,187.322 m2 per Jahresende 2019. Ein Plus von rund 7000m2. (= 0,6%). 
• Spitzenreiter beim Wachstum der like-for-like-Sales sind die Märkte der Interspar-Gruppe (Maximärkte mit eingeschlossen). Sie legten beim Umsatz auf gleicher Fläche um 4,6% zu. Ein Plus, das umso bemerkenswerter ist, als der wachsende Online-Handel bei zahlreichen Nonfood –Warengruppen auch an Hypermarkt-Formaten wie Interspar und Maxi nicht spurlos vorübergeht. In Deutschland und Frankreich spüren zahlreiche Großflächen-Filialisten diese Marktverschiebung sehr massiv.  
• Im eng gewordenen heimischen LEH macht auch die Spar Einzelhändler-Truppe recht gute Figur. Beim like-for-like-Wachstum liegen die Tannen-Kaufleute mit 3,7% fastgleichauf mit den Supermarkt-Filialen, die like-for-like um 4,2 % gewachsen sind. Ein Beweis dafür, dass viele von ihnen als lokale Platzhirsche der Konkurrenz von Billa, Hofer und Lidl gut Paroli bieten können. Unter den Selbstständigen rangiert die Vereinigung österreichischer Spar-Kaufleute mit Christian Prauchner aus Pöchlarn als Vizepräsidenten umsatzmäßig klar an der Spitze, mit großem Vorsprung gegenüber den Kollegen von Nah&Frisch und Adeg. Für den Fall, dass die AMA für ihr neues Netzwerk Kulinarik hochqualifizierte Feinkost-Kaufleute als Partner sucht, auch unter den Sparianern gibt es sie zuhauf. 

Spar-Eigenmarken: Umsatz- und Margentreiber 

Eine Frage, die viele Lieferanten und alle Mitbewerber bewegt: Wie viel trägt der rasante Ausbau des Spar-Eigenmarken-Programms zum Umsatzplus des Tannenimperiums bei?  Sind die Shopperinnen und Shopper im selben Maße „berauscht vom herben Tannenduft“ wie die Sortimentsmanager in der Salzburger Hauptzentrale, deren Job Descriptions sich von jenen ihrer Kollegen in anderen Handelshäusern dadurch elementar unterscheiden, dass sie gleichermaßen für die Warenwirtschaft bei Hersteller- und Handelsmarken zuständig sind? Aktuell liegt der Umsatzanteil der Spar-Eigenmarken bei 40 bis 41%. Die Wachstumsrate von 5,4% lässt eingefleischte Markenartikler leicht aufatmen, nach dem Motto: Es hätte schlimmer kommen können. 

Agrarfunktionäre, die sich in der Öffentlichkeit für regionale Lebensmittel mit klarer Herkunftsangabe stark machen, können bei fairer Betrachtungsweise im Spar-Eigenmarkensortiment etwa im Milch- und im Fleischsektor zahlreiche Produkte mit regionaler Herkunftsauslobung entdecken. Jüngstes Beispiel ist der auch im Fernsehen beworbene steirische Spar Premium-Apfel. Lieferant ist eine lokale Erwerbsgenossenschaft von rund 20 Apfelbauern, angeführt vom Frutura-Glashaus-Großgärtner Manfred Hohensinner. 

Das Tannen-Label-Sortiment umfasst rund 7500 Artikel im Food- und Nonfoodbereich, zusammengefasst zu 40 Eigenmarkenlinien. Ordnung in diese Fülle bringt die Qualitäts- und Preislagen-Pyramide, deren unterste Etage die S-Budget-Range bildet. Den Gipfel markieren die Spar Premium Editionen, seit mittlerweile zehn Jahren beworben vom irischen James Bond-Veteran Pierce Brosnan.  

Interessant für alle, die sich mit Fragen der Wertschöpfung im Lebensmittelhandel befassen: Die Linie Spar Premium legte 2019 um 10% im Umsatz zu, das „Hofer-Abwehr-Tool“ S-Budget „nur“ um 8%. Im Bio-Bereich setzt Spar Natur pur, angewachsen auf über 1.000 SKUs die Aufholjagd gegen Rewe Ja!Natürlich fort. Herausragend aber ist die  Zuwachsrate der Nonfood-Eigenmarke Simpex im Ausmaß von 17%. Die Global Sourcing-Tochter der Spar, Simpex, kauft gemeinsam mit der Metro Group Buying ein und unterhält ein Einkaufsbüro in Hongkong.

Umsatzrendite stieg von 3,1 auf 3,2% 

Die Umsatzrenditen des Lebensmittelhandels sind europaweit knapp. Dem Management stehen zwei Strategien zur Verfügung, das Beste aus dieser Engpasssituation zu machen. Zum einen, indem sie die Kosten mit allen Mitteln niedrig halten, wie es die Discounter  perfekt tun. Die Alternative lautet: Steigerung der Wertschöpfung durch Ausweitung der Geschäftstätigkeit in Richtung Produktion, Immobilien und Branding. Diesen Weg beschreitet die Spar Österreich mit ihren Produktionsbetrieben (Tann, Regio, Weinkellerei), mit der Shoppingcenter-Tochter SES und mit dem  breit aufgestellten Eigenmarken-Programm. 

„Die Spannen unserer Spar-Eigenmarken steuern wesentlich zum Konzerngewinn bei“,verrät Drexel. Das EBT (Earnings Before Tax) der Spar Holding lag  im Geschäftsjahr 2018  bei 324 Mio. Euro, was eine Nettoumsatzrendite von 3,1% ergibt. 2019 blieb ein Überschuss von 352 Mio Euro in der Kassenlade des Finanzvorstandes Hans Reisch übrig, damit stieg die Rendite auf 3,2 %. Finanzminister Gernot Blümel darf sich freuen.