ÖWR-Konsumentenstudie: Akzeptanz im Wandel
„Werbung ist nicht nur ein wirtschaftlicher Faktor, sondern ein entscheidendes Element, das den gesamten Markt antreibt und Orientierung bietet“, erklärt Michael Straberger, Präsident des Österreichischen Werberats (ÖWR) und fasst die Ergebnisse der aktuellen, bereits vierten Konsumentenstudie zusammen. „Das Jahr 2024 hat gezeigt, dass die Zustimmung zu Werbung in der Gesellschaft einen historischen Höchstwert erreicht hat. Mit 70% der Befragten, die bestätigen, dass die Wirtschaft ohne Werbung nicht funktionieren würde, sehen wir einen Anstieg von 14 Prozentpunkten im Vergleich zu 2015. Diese Zahlen sind ein starkes Signal für die wachsende Anerkennung von Werbung als unverzichtbarer Teil unserer Wirtschaftsstruktur.“
Die Umfragen während der Pandemie 2021 gaben ein etwas anderes Bild ab . Konsumenten hatten damals mit Ängsten und Verunsicherungen zu kämpfen. Heute, im Jahr 2024, hat sich die Haltung zur Werbung wieder normalisiert, was auch eine steigende Toleranz widerspiegelt. Werbung wird dieses Jahr stärker als glaubwürdig (Durchschnittspunktzahl: 2,87), unterhaltsam (2,74) und informativ (2,29) bewertet. Negative Eigenschaften wie „übertrieben“ oder „störend“ verzeichneten die niedrigsten Werte seit Beginn der Aufzeichnung.
Wandel wird akzeptiert
Die Studie belegt weiters, dass sich die Einstellung zu störenden Elementen über die Jahre kaum verändert hat. Stattdessen nimmt die Akzeptanz gegenüber Werbung jedoch weiter zu: „Ein bemerkenswerter Trend ist, dass Werbeinhalte, die weniger den klassischen Schönheitsidealen entsprechen oder andere, weniger stereotype Darstellungen bieten, zunehmend positiver wahrgenommen werden“, so Roswitha Hasslinger, Vizepräsidentin des ÖWR und Studienleiterin der Konsumentenstudie, weiter.
Themen wie die Darstellung von älteren Menschen und Menschen mit körperlichen Einschränkungen, oder jenen, die nicht dem Schönheitsideal entsprechen, erfahren eine zunehmend positive Akzeptanz. Erstmals wurde auch die Verwendung von nicht- österreichischem Deutsch in der Werbung abgefragt. Eine Tatsache, die seitens Konsumenten jedenfalls akzeptiert wird. Am meisten gesunken ist hingegen die Akzeptanz gegenüber Nacktheit in der Werbung: Bei Frauen ist sie im Vergleich zur Vorstudie 2021 nochmals um sechs, bei nackten Männern bereits um ganze zehn Prozentpunkte gesunken. „Insgesamt zeigen die Daten, dass Konsumenten immer weniger bereit sind, Werbung zu tolerieren, die sie als problematisch empfinden“, ergänzt Hasslinger. „Der Trend geht dahin, dass eine kritische Auseinandersetzung mit Werbung in der Bevölkerung zunimmt.“
Konsumverhalten – Werbung zeigt Wirkung
Einmal mehr bestätigt wird die kritische Auseinandersetzung in der Frage nach der Kaufbereitschaft: „Wenn Werbung als inakzeptabel wahrgenommen wird – sei es aufgrund von Irreführung, Sexismus oder Unwahrheit – dann wirkt sich das unmittelbar auf die Kaufbereitschaft aus“. Ein Produkt oder Dienstleistung wird eher nicht gekauft, wenn die Werbung dafür unwahr (47%) oder sexistisch (44%) ist. Aggressivität und Irreführung weisen zwar geringere Werte auf als in den Vorstudien, befinden sich mit 41% und 35% dennoch in einem signifikanten Bereich. Im Vergleich sind die Werte für „unwahr“ und „irreführend“ jedoch stark gesunken, in beiden Fällen um ganze 20 Prozentpunkte im Vergleich zu 2021.
Trotz der weiterhin kritischen Haltung gegenüber inakzeptabler Werbung bleibt der Einfluss von Werbung auf das Kaufverhalten ungebrochen. „Eine der zentralen Erkenntnisse der aktuellen Studie ist, dass 71% der Konsumenten aufgrund von Werbung ein Produkt oder eine Dienstleistung gekauft haben. Dies zeigt, dass Werbung nach wie vor eine starke Wirkung auf die Kaufentscheidungen hat“, fasst Straberger zusammen. Und folgert: „Es gibt deutlich mehr Personen, die aufgrund von Werbung etwas kaufen, als Personen, die aus selbigem Grund etwas nicht kaufen“.