Nielsen: Worauf sich Händler und Hersteller einstellen

Die Marktforscher haben verschiedene Zukunftsperspektiven zur Regeneration über 3 Zeitachsen hinweg unter die Lupe genommen. Dieses neue Modell legt dar, wie Lebensstil und Verbraucherverhalten in jedem einzelnen Szenarium aussehen werden. Es liegt auf der Hand, dass die Länge des Lockdowns einen Einfluss auf die wirtschaftliche Entwicklung insgesamt, die finanzielle Situation des Einzelnen, den Arbeitsmarkt, das Sozialleben und das Konsumklima hat. 

Wenn der Übergang ins ‘new normal’ schnell – bis Ende Q3/2020- voranschreitet, ist davon auszugehen, dass Verbraucher und Unternehmen in hohem Ausmaß zu alten Gewohnheiten zurückkehren (Rebound). 

Verbringen Konsumenten jedoch eine längere Zeit in einer Lockdown-Situation – etwa bis Ende Q4/2020, dann sind die wirtschaftlichen, finanziellen und sozialen Folgen größer und entsprechend müssen neue Strategien her (Reboot). 

Dauern die Einschränkungen 12-18 Monate, sind Regierungen gezwungen, die schwerwiegenden wirtschaftlichen, finanziellen und sozialen Folgen zu (Reinvent).

Für Österreich wurde nun vorerst ein Rebound angenommen. Das Modell zeigt auf, in welchem Ausmaß Konsumenten alte Gewohnheiten wieder annehmen bzw. an welchen Stellen man vermutlich veränderte Konsumdynamiken wahrnimmt. Insgesamt sieht Nielsen 6 Bereiche, in denen mit einem Impact zu rechnen ist:

1. Veränderte Ausgaben durch verändertes Einkommen

Durch die Maßnahmen in der Corona-Krise sind erstmals seit 1945 mehr als eine halbe Million Menschen in Österreich ohne Arbeit. Weitere 1,3 Millionen Arbeitsverhältnisse befinden sich in Kurzarbeit-Modus. Dies wird dazu führen, dass Konsumenten ihre Ausgaben umverteilen bzw. an bestimmten Stellen sparen. Aufgrund von Beobachtungen in früheren Krisen-Situationen geht man davon aus, dass dies insbesondere die Bereiche Fashion, Take Away, Reisen/Urlaub, sowie Ersatzanschaffungen betrifft.

2. Veränderte Einkaufskörbe bei FMCG

Die Vergangenheit hat gezeigt, dass die Lebensmittel-Branche recht krisensicher ist. Selbst während der Finanzkrise 2009 mit einem realen Rückgang des BIP um 3,6%, sind die Umsätze im Lebensmitteleinzelhandel noch leicht gestiegen. In der heutigen Situation, wo uns über 40% der Konsumenten in Befragungen wiederspiegeln, dass sie zukünftig in stärkerem Ausmaß von zu Hause arbeiten wollen oder vermehrt zu Hause essen/kochen werden, geht man davon aus, dass Lebensmittel des täglichen Bedarfs sowie der Frische-Bereich in den nächsten Monaten höhere Wachstumsraten zeigen werden. Daneben wird natürlich das Thema Hygiene weiter eine Rolle spielen, so dass entsprechende Produktgruppen auch zukünftig überproportional wachsen. Ebenfalls vermutet man, dass Produktgruppen, die man eher im Bereich „Luxus/Verwöhnen“ ansiedelt, eine Chance auf Zusatzverkäufe haben, getreu dem Motto, „wenn ich schon an anderer Stelle sparen muss, dann gönne ich mir zumindest zu Hause etwas Besonderes“. Auch die wohlhabenden Konsumenten ohne Einkommensverlust, wären in der Krise die Zielgruppe für „Luxusartikel“, da sie ihr Geld für Freizeitaktivitäten, Kultur und Reisen nicht oder nur eingeschränkt ausgeben können.

3.  Veränderte Auswahl der Einkaufsstätte

In den Phasen der Bevorratung und Vorbereitung für die Quarantäne haben die Diskonter und der Drogeriefachhandel in Österreich von der Steigerung der Einkäufe enorm profitiert. Mit den Bewegungseinschränkungen über mehrere Wochen hinaus hat sich allerdings der Mobilitätsradius der Käufer drastisch auf 3 bis 4 km reduziert. Dies führte dazu, dass die Konsumenten während der Wochen des „Restricted Living“ vermehrt “One-Stop-Shopping” (d.h. alles, was benötigt wird, kaufen die Konsumenten in einem Geschäft anstatt in mehrere zu gehen) in den am nächsten gelegenen Geschäften betrieben haben. Der traditionelle Lebensmittelhandel konnte aufgrund der gut ausgebauten Dichte (Rund 60% aller Geschäfte in Österreich sind Supermärkte und Verbrauchermärkte) enorme Zuwächse in dieser Zeit verzeichnen. Die Diskonter und der Drogeriefachhandel hatten hingegen mit niedriger Einkaufsfrequenz zu kämpfen. Aus Erfahrung weiß man, dass in längeren Krisenzeiten der Fokus der Konsumenten verstärkt auf günstigen Preisen liegt und es ist anzunehmen, dass einerseits die Diskonter, aber auch preisgünstige Handelsmarken im Laufe des Jahres an Bedeutung gewinnen werden.

4.  Veränderte Wertigkeiten

Auf die strengen Hygienevorschriften haben Händler und Hersteller im In- und Ausland zum Teil schnell mit neuen Ideen reagiert. Elektronische Einlasskontrollen, kontaktlose Lieferungen durch fahrerlose Fahrzeuge, neue Apps für sicheres Einkaufen und Desinfektion von Einkaufswagen sind nur einige wenige Beispiele. Konsumenten fokussieren sich darüber hinaus aufgrund eines gestiegenen Gesundheits- und Hygienebewusstseins verstärkt auf „gesunde“ Produkte mit speziellen Inhaltsstoffen, die sich positiv auf das Immunsystem auswirken. Natürliche und nachhaltige Produkte wie „Bio“ oder „Frei von“ standen bei Verbrauchern vor der Corona-Pandemie hoch im Kurs, werden in Österreich auch weiterhin nachgefragt. Nun gewinnen auch gesundheitsbezogene Product Claims wie „immunsystemstärkend“ oder „gesundheitsfördernd“ an Bedeutung. Gerade für Personal Care und Home Care Kategorien werden Attribute wie Hygiene und Gesundheit zum neuen Standard werden. Darauf müssen sich Hersteller einstellen, um Kunden (weiterhin) zu binden. Oft sind Verbraucher auch dazu bereit, für Home Care Produkte mit Claims wie „keimtötend“ oder „Zum Schutz der Familie“ einen höheren Preis zu bezahlen.

5.  e-Commerce

Beim Anteil von E-Commerce an den gesamten FMCG Umsätzen liegt Österreich im europäischen Vergleich mit einem Anteil von unter 1%  weit hinten. Seit Ausbruch von COVID-19 hat Nielsen, wenn auch auf niedrigem Niveau, sehr hohe Wachstumsraten im Online-Bereich beobachtet. Allerdings erreichten die österreichischen Onlineshops sehr schnell ihre Kapazitätsgrenzen – die Liefertermine waren über mehreren Wochen ausgebucht, die Lieferketten wurden überlastet. Der Lockdown in Österreich hat aber zumindest dazu beigetragen eine weitere Käuferschaft für Lebensmittel an diesen Absatzkanal heranzuführen, eine erste Voraussetzung, um ein nachhaltiges Wachstum zu erreichen. Ob dieses Wachstum jedoch langfristig auch nach Covid-19 anhält, ist momentan noch schwer zu beantworten, da dies im Wesentlichen von der Zufriedenheit der Konsumenten in Bezug auf Einfachheit bei der Produktauswahl, Lieferkapazitäten und –flexibilität, Lieferzeitraum, Qualität, Preisstellung u.ä. abhängt.

6.  Aufbau neuer Markenbeziehungen und -strategien

Viele Marken hatten während des Lockdowns Schwierigkeiten das optimale Marketing-Budget, die richtigen Botschaften in Richtung Konsumenten, die Häufigkeit der Kommunikation und das richtige Engagement Level zu bestimmen, und das in manchen Fällen einhergehend mit rückläufigen Abverkäufen.

Aus Sicht einzelner Konsumenten kann das aufgefasst werden als Mangel an Empathie oder als mangelndes Verständnis für die aktuelle Situation. Je länger sich Marken passiv gezeigt haben, desto eher haben sich Verbraucher an diejenigen Marken gewandt, die als aktiv und solidarisch wahrgenommen wurden.

Sobald die Marketingaktivitäten wieder aufgenommen werden, sollte bewertet werden, wie sich die „Hör- und Sehgewohnheiten“, Prioritäten und Verhaltensweisen verschoben haben – so kann etwa digitales und virtuelles Engagement ein wesentlicher Schwerpunktbereich für Werbungtreibende sein. Marken müssen agil und flexibel sein, damit ihre Botschaft bei den Verbrauchern Anklang findet.