Die Betrachtung des Details

Ein neues Tool namens „Lokal 2.0 – echte Regionalität“, das Nielsen der Industrie und dem Handel vorgestellt hat, soll nun den Marktteilnehmern helfen regionale Marken richtig einzusetzen. Denn: Der Erfolg liegt im Detail. 

Schon vor Jahren haben Händler eigene Task Forces eingerichtet, um den regionalen, lokalen und nahen Herstellern auf die Spuren zu kommen und ihre Produkte im Regal zu listen. Jeder wollte der erste sein, wenn es um noch mehr Nähe ging. Heute sind regionale Produkte in einem Markt – sei er noch so groß – state of the art. Die Konsumenten suchen nach Brot vom Bäcker von nebenan und stehen auf Käse aus der Nachbarschaft.

Wie stark diese Produkte nun den Handel tatsächlich beeinflussen, das kann Nielsen nun mit einem neuen Tool hinterfragen. Detaillierte Marktforschung zeigt, dass ein Produkt nicht immer nationaler Marktführer sein muss, um in einer Region den Ton anzugeben. 

Eine allgemeine Umfrage sagt, dass global gesehen 30% der Konsumenten keine Präferenz beim Einkauf haben, aber 65% regionale Produkte bevorzugen. In Österreich ist es noch schärfer: 27% haben keine Präferenzen, aber 72% bevorzugen nur oder hauptsächlich regionale Produkte. Dabei stehen Mopro (80%), Mineralwasser, Fleisch, Fisch, Bier, etc (29-33%), Tee, Kaffee, TK und Saucen (21-24%), Cerealien (14-18%) im Vordergrund. Im Vergleich dazu liegen die Energydrinks bei 8%. 

Ein Händler – sei er noch so klein – tut also gut daran, wenn er in folgenden Sortimenten regionale starke Marken listet: Obst und Gemüse (79%), Brot und Gebäck (68%), Frischfleisch (64%), Eier, Gekühlte Produkte.  Regionalität lässt sich im übrigen beeinflussen durch Herkunft, Stadt/Land, Tourismuseinfluss, Demografie, Geschmäcker. Spannend ist der Umsatzanteil der einzelnen Gebiete, die Regionalität bevorzugen: Wien liegt bei 20%, NÖ bei 22%, OÖ bei 16%, die Region Süd bei 22% und West bei 20%. 

Etwas abschweifend kann man auch bei den Trends erkennen, dass auch bei regionalen Produkten die Themen Zucker, pflanzliche Alternativen oder Lebensmittel zum Selbermachen im Kommen sind.

Stärke lokaler Marken

Eine starke lokale Marke ist jene, die 80% des Umsatzes in einer Nielsenregion macht und nicht national distribuiert ist. Davon sind folgende Warengruppen besonders betroffen: Bier, Fruchtsaft, Mehl, Mineralwasser, Röstbohnenkaffee und Schnittkäse. Deutliche Unterschiede kann es auch innerhalb einer Stadt geben, wie etwa in Wien.

Das Tool hilft nun dem Handel und der Industrie zu erkennen, wo Potential steckt. Man kann Stärken identifizieren: welche Region ist für mich wichtig? Habe ich eine Erfolgskontrolle? In welchen Einzelgeschäften bin ich stark? Welche Promotions kann ich wo fahren und wo brauche ich erst gar nicht hingehen, weil ich gegen eine regionale Marke keine Chancen habe? 

Die bisherigen Untersuchungen bei Nielsen umfassen sieben Warengruppen und 45 Marken und können jederzeit ausgeweitet werden.