Milka: Anpassung bei stabilem Markenkern
Die beliebte Milka-Tafelschokolade ist ganz neu - in Aussehen, Biss und Rezeptur. Managing Direktorin Elisabeth Hülsmann und Marketing-Verantwortliche Nina Mahnik erzählen, wie die Umstellung der Milka Schokolade umgesetzt wurde.
retailreport.at: Was ist das Besondere am Relaunch? Warum wurde er konkret umgesetzt?
Hülsmann: Nachdem Milka 2021 bereits ihr 120-jähriges Jubiläum gefeiert hat, durfte 2022 ein weiterer Meilenstein für die Marke gelegt werden: Milka präsentiert nämlich den größten Relaunch seit 25 Jahren. Nach insgesamt drei Jahren Entwicklungszeit, der Arbeit von mehr als 30 Schokoladenexperten aus der Forschung und Entwicklung sowie der Befragung von über 3000 Konsumenten präsentieren wir die weiterentwickelte Rezeptur, eine neue Tafelform – für einen großen Teil unseres Sortiments - und darüber hinaus ein neues Verpackungsdesign für die gesamte Produktpalette.
Wir haben den Wandel vorgenommen, um den sich verändernden Geschmacksvorlieben und Bedürfnissen unserer Konsumenten noch besser gerecht zu werden. Aus der Forschung mit Konsumenten wissen wir nämlich, dass insbesondere der Geschmack bei der Schokoladenwahl für sie die größte Rolle spielt.
Mahnik: Das Besondere an dem Relaunch ist auch unsere Kampagne dazu. Zum Relaunch fährt Mondelēz International ein großes Unterstützungsprogramm mit signifikanten on-top Investments auf allen relevanten Mediakanälen. Der Kampagnen-Claim „Zuerst probieren, dann kommentieren“ zielt auf die menschliche Eigenschaft ab, Neuem im ersten Moment oft skeptisch zu begegnen. Mit der neuen Kampagne gehen wir genau auf diese Haltung – die „Zwider-Kultur“ auf gut Österreichisch – ein, indem wir die erwarteten ersten Reaktionen der Konsumenten antizipieren.
Die groß angelegte Media-Aktivierung umfasst eine Bespielung aller relevanten Social Media- und Digitalkanäle sowie eine nationale Out-of-Home-Kampagne. Die Aktivierung läuft im Rahmen einer Pre-launch Phase seit Anfang Juli über die Sommermonate. Ein eigens konzipierter TV-Spot begleitet den Relaunch ab Ende Juli über dreizehn Wochen lang bis ins vierte Quartal. Gleichzeitig erzeugen PR-Maßnahmen, Sampling-Aktivierungen und E-Commerce Initiativen zusätzliches Interesse.
Im Herbst laufen einige Consumer Aktivierungen. So werden pünktlich zum Schulstart Konsumenten im Rahmen einer nationalen POS-Kampagne unter dem Motto „Tester gesucht!“ ab Ende August zusätzlich eingeladen, die zarteste Milka nach erfolgtem Kauf zu verkosten und ihr Feedback online abzugeben. Ganz nach dem Kampagnen-Motto: „Erst probieren, dann kommentieren.“
Was erwarten Sie sich vom Relaunch?
Hülsmann: Wir passen unsere Produkte kontinuierlich dem aktuellen Geschmack unserer Konsumenten an, während wir gleichzeitig dem Markenkern von Milka treu bleiben. Unser großes Ziel mit dem Relaunch ist es, die Markenstärke von Milka vor allem in Bezug auf Geschmack und Qualität weiter am Markt zu gewährleisten und uns mit unserer Entscheidung erneut behaupten. Wir sind uns sicher, dass Milka Fans den Geschmack unserer weiterentwickelten Rezeptur lieben werden. Unsere Geschmackstests bei Konsumenten und Erkenntnisse unserer Sensorik-Experten haben gezeigt, dass die weiterentwickelte Rezeptur für einen zarteren Schmelz sorgt und ein höherer Kakaoanteil Milka noch schokoladiger macht. Mit der weiterentwickelten Rezeptur und neuen Form werden wir den sich verändernden Geschmacksvorlieben und Bedürfnissen unserer Konsumenten noch besser gerecht.
Mahnik: Unser neues, lebendiges Verpackungsdesign ist Teil unserer großen Investition in die Marke Milka und wird durch unsere bisher größte Aktion seit 25 Jahren in puncto Markenkommunikation unterstützt. Infolgedessen aktualisieren wir das Verpackungsdesign des Großteils des Milka Portfolios, um den neuen Markenauftritt widerzuspiegeln, den unsere Konsumenten – so hoffen wir – lieben werden.
Welchen Stellenwert nimmt die Milka Tafelschokolade bei Handel und Konsumenten ein, auch wenn andere Tafelhersteller nach wie vor auf den Markt strömen? Welche Zahlen untermauern den Erfolg von Milka?
Mahnik: Milka ist die beliebteste Schokoladenmarke der Österreicher (Kantar Millward Brown, Österreich, Repräsentative Umfrage unter 16-70 jährigen) und im Tafelsortiment Marktführer (Nielsen Market Track, Year 2021). Im Bereich der Tafelschokolade haben wir bereits seit mehreren Jahren eine marktführende Position. Die Kernzielgruppe sind Familien, sowie auch Millennials. Durch unser vielfältiges Sortiment und verschiedene Kommunikationskanäle spricht Milka allerdings viele unterschiedliche Zielgruppen an.
Hülsmann: Wir freuen uns, dass der größte Teil unseres Sortiments (70 %) von der weiterentwickelten Rezeptur und, wo geeignet, von der neuen Form profitieren wird. Wir haben uns dafür entschieden, die Rezeptur überall dort anzupassen, wo sie den Konsumenten den größten Mehrwert bietet. Auch bei der Produktreihe Mmmmax sowie den Oster- und Weihnachtsprodukten wird die weiterentwickelte Rezeptur verwendet. Ab Oktober 2022 werden die Konsumenten die weiterentwickelte Rezeptur im Großteil des saisonalen Sortiments genießen können.
Die neue Verpackung betrifft das gesamte Tafel Sortiment – ausgeschlossen das Milka Dark Milk Sortiment. Die Produkte im Dark Milk Sortiment behalten ihre jetzige Verpackung bei, da diese im Rahmen einer Rezeptur-Auffrischung erst vor kurzer Zeit aktualisiert wurde.
Die neuen Verpackungen werden somit fließend für das gesamte Sortiment verfügbar sein. Die neuen Weihnachtsverpackungen kommen ab Oktober 2022 auf den Markt. Unsere Osterprodukte werden ab 2023 in der neuen Verpackung erhältlich sein.
Mahnik: Mit dem Relaunch sind wir für 2022 gut aufgestellt. Dafür haben wir auch die Werbebudgets im Vergleich zum Vorjahr etwas erhöht und sind 2022 mit unseren Marken noch präsenter – sowohl im TV, Out-of-Home als auch Digital und am POS. Inhaltlich steht bei unseren Milka Kampagnen immer ein zartes Miteinander und der Aufruf zu mehr Empathie stark im Vordergrund. Damit sind wir am Puls der Zeit und der Konsumenten, die unsere positiven Denkanstöße schätzen.
Welchen Stellenwert spielt Österreich?
Hülsmann: Unsere weiterentwickelte Rezeptur mit der neuen Form sowie das neue Verpackungsdesign werden Konsumenten schrittweise in allen europäischen Märkten, die bereits das Milka Sortiment führen, auf der Grundlage einer Übergangszeit angeboten. Unser neues Verpackungsdesign wird in allen Märkten einheitlich verwendet werden, um unsere überzeugenden Geschmacksaussagen zu unterstreichen. Allerdings wird es geringfügige regionale Unterschiede in der Formulierung für bestimmte Märkte geben, um sprachlichen und kulturellen Präferenzen Rechnung zu tragen. Während Rezeptur und Verpackungsdesign überall einheitlich verwendet werden, wird es in zwei unserer Märkte verschiedene Botschaften auf den Verpackungen geben. So lesen die Konsumenten in Frankreich die Botschaft „die zarteste aller Zeiten" auf der Verpackung, während die Konsumenten in Österreich - und Deutschland - die Botschaft „Jetzt noch schokoladiger" sehen werden.
Mahnik: Für die Relaunch-Kommunikation sind wir diesmal ganz besonders auf die Österreicher eingegangen. Es ist ja kein Geheimnis: Wir Österreicher, allen voran die Wiener, sind „zwider und grantig“. Auf Veränderungen reagieren wir aus Prinzip erstmal skeptisch, insbesondere wenn Dinge verändert werden, die wir kennen und lieben. Mit der neuen Kampagne gehen wir genau auf diese „Zwider-Kultur“ auf gut Österreichisch ein, indem wir die ersten Reaktionen der Konsumenten antizipieren. So können Österreicher ab sofort unter anderem auf zahlreichen Out-of-Home-Sujets Sprüche wie „Was habt‘s mit meiner Milka g’macht?“, „Milka ändert ihr Rezept? Erstens: warum? Zweitens: warum?“ oder „Sollen doch alle über die neue Rezeptur reden. Ich probier sie lieber“ sehen. Diese gehen von verschiedenen Reaktionscharakteren, wie dem „Hobby Grantler“, aus. Wir geben damit jedem „Zwider-Typen“ den passenden Identifikationsspruch und rufen zugleich zum Probieren auf.