Marktzahlen nicht Weisheit letzter Schluss
Die Marken Schlumberger, Hochriegl und Goldeck haben gemeinsam rund 470 Jahre Geschichte vorzuweisen. Sie sind noch dazu waschechte Österreicher. Das verjüngte Management in der Schlumberger-Gruppe zählt rund 30 Jahre Erfahrung im Hause und hat so einiges mit den Marken vor.
Personelle Veränderungen
Benedikt Zacherl ist seit 2008 in verschiedenen Funktionen bei Schlumberger tätig gewesen. Nach 12 Jahren in leitenden Positionen im Marketing, der Unternehmenskommunikation und im Vertrieb, wurde er Anfang des Jahres 2020 durch den Vorstand der Schlumberger AG als Geschäftsführer der Schlumberger Wein- und Sektkellerei bestellt. Davor war der studierte Jurist als Geschäftsführer der Schlumberger Vertriebstochter Top Spirit für das Gastronomiegeschäft in Österreich verantwortlich. Diese Position in erweiterter Form übernimmt nun Mag. Florian Czink – seit 15 Jahren im Hause, der bis vor kurzem das Marketing für Schlumberger über hatte. Die Marketingverantwortung für die Vertriebsmarken nimmt er zusätzlich in die neuen Aufgaben als Geschäftsführer Top-Spirit Gastronomie mit, die Marketingleitung der eigenen Marken wandert zu Benedikt Zacherl.
Walter Wallner ist bis dato unverändert Geschäftsführer Top Spirit für den Lebensmittelhandel.
Verjüngung in allen Linien
Mit dem verjüngten Management kommt auch ein frischer Schwung in die Markengestaltung. Schlumberger Sekt, mit 31% Marktführer in der Gastronomie, bekam im Sommer einen neuen Auftritt geschenkt. Von Markenlogo bis Flaschendesign über Webshop bis hin zum Werbesujet wurde der Schlumberger Markenauftritt gemeinsam mit der Werbeagentur Leo Burnett überarbeitet – auch Austrian Sparkling wird nun besonders ausgelobt.
Nun ist der österreichische Sekt für die Zukunft gerüstet, denn gerade in der Gastronomie gibt es in corona-Krisen-Zeiten einiges zu tun. „Wir haben uns so manches für die Gastronomie einfallen lassen“, so Zacherl unisono mit Czink. „Vom glasweisen Ausschenken im Weinglas bis zur ‚Verdoppelung‘ der genussvollen Momente“. In der Gastronomie ist es für den rot-weiß-roten Sekt immer noch schwierig, wenn man an die ausländische Konkurrenz und den Prosecco-Boom der letzten Jahre denkt. Das soll sich jedoch nun ändern und gerade das Österreichische – von der Traube über die Verpackungshersteller bis hin zum in Österreich angesiedelten Management – stark ändern. „Dass wir für alle unsere Partner ein qualitativ hochwertiger Partner sind, versteht sich von selbst“, spricht Zacherl nicht nur die „Kisterllese“ und die möglichst histaminarme Herstellung an. Gerade in der Gastronomie, die ja derzeit stark gebeutelt ist, wird man in Zukunft noch mehr Unterstützung und Gespräche anbieten.
Lebensmittelhandel, eine Herausforderung
Hat die Gastronomie zur Zeit mit allen Corona-Beschränkungen das Nachsehen, so muss man sagen, dass es für Sekthersteller im Lebensmittelhandel auch nicht immer prickelnd und rosig zugeht. Da gibt es zum einen die Konkurrenz durch Prosecco, der sich in den untersten Preissegmenten den Konsumenten anbietet. Bis vor kurzem war da auch noch die Schaumweinsteuer, die im Juli zur Freude aller Sekthersteller auf Null gestellt wurde. „Nun herrscht zumindest hier Chancengleichheit im Wettbewerb“, so Benedikt Zacherl mit einem schmunzelnden Auge. Besonders schwierig ist jedoch die Aktionspolitik des Lebensmittelhandels, die schwer in griff zu bekommen ist. Nicht nur Aktionen, auch Rabattaufkleber und Prozentsticker sowie geforderte Konditionen machen einem österreichischen Hersteller das Leben schwer. „Dabei sollte man meinen, dass es gerade jetzt an der Zeit sei, das Heimische zu fördern“, so Zacherl. Bei Schlumberger ist man sich sicher: Aktionspolitik ja, aber nur dann, wenn beide Beteiligten auch im Ertrag wachsen. Leider sind die Roh- und Packstoffe nach wie vor im Steigen begriffen und fressen die Umsatz- und Absatzsteigerungen, also das Marktwachstum durch den Wegfall der Schaumweinsteuer in einem Satz auf.
„Zum Glück haben wir bei Sekt das Q4 noch vor uns. Das ist mit Weihnachten und Silvester das stärkste und wichtigste Quartal“, so Zacherl. In diesem Quartal macht man 40% des Umsatzes mit allen Marken, 55% mit Sekt.
„Auch weil wir bei Schlumberger mit 150 Mitarbeitern vor Ort sitzen, die Wertschöpfungskette in Österreich betreiben und verlässliche Partner für Handel und Gastronomie sind, würden wir uns eine andere, etwas regionalere Behandlung wünschen, als reine internationale Konzerne und Vertriebsgesellschaften. Aber: Marktzahlen alleine sind nicht der Weisheit letzter Schluss. Unser Haus steht für hochwertige Produktqualität, starke Marken und österreichische Herkunft, wo das möglich ist“, so der Geschäftsführer. Deshalb nutzt Schlumberger mit seiner Vertriebstochter den österreichischen Markt für mögliche weitere Marken und tätigt nicht nur Lippenbekenntnisse in Bezug auf die Regionalität. So ganz nebenbei: Ziel ist es auch, Schlumberger für die bestehenden Mitarbeiter in Österreich zum „best place to work“ zu machen.
Dass Markenentwicklung kein Lippenbekenntnis ist, sieht man ganz speziell an der Marke Mozart-Likör, der in den nächsten Monaten zu starkem Gehör verholfen werden soll.
Sekt im Supermarkt
2009 wurde die Marke Hochriegl erworben, die die größte österreichische Sektmarke ist. Und mit Goldeck hat man seit jeher schon eine Marke im Besitz, die trotz mancher Fehlentscheidungen in der Vergangenheit ihre wahre Stärke zeigt. Das gesamte Sortiment soll nun kräftigen Schubwind bekommen, denn Sekt ist im Lebensmittelhandel im Aufwind. International ist Schaumwein über die letzten 20 Jahre um 57% gewachsen. Sekt hatte ein Plus von 13,7% im Wert und 18,7% in der Menge laut Nielsen bis Ende August 2020 im Vergleich zum Vorjahr. ¾ des gesamten Schaumwein-Marktes werden von Sekt gemacht. Der Mega-Trend seit vielen Jahren ist Rosé Sekt (+32% Absatz von 2011-2019). Rosé-Sekt hat mittlerweile einen Marktanteil von 17% bei Sekt. Hochriegl trägt seines dazu bei: Im Jahr 2020 wurde die 30-millionste Flasche Hochriegl seit dem Kauf der Marke 2009 verkauft. 2009 bis 2013 erlebte Hochriegl-Sekt ein Plus von 41%.
Und mit Beendigung der Corona-Krise wird sich der Sekt-Hersteller Schlumberger auch wieder auf seine Exporte konzentrieren können, die über die gesamte Gruppe gesehen in „Normaljahren“ bis zu 35% ausmachen.
