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Kommentar von Dr. Madlberger: Die Anti-Amazon-Armada macht mobil

Die Anti-Amazon-Armada macht mobil

Dr. Hanspeter Madlberger hinterfrägt in seinem Kommentar, wie die online-Welt nach dem Corona-Höhepunkt aussehen mag.

Amazon-Gründer Jeff Bezos erfüllt sich demnächst einen Lebenstraum. Anfang Juli startet er als zahlungskräftiger Raketen-Passagier in den Data Cloud-verhangenen Himmel, um von einer Raumkapsel aus auf den blauen Planeten herabzublicken. Herunten keimt indes die Hoffnung in den Reihen der stationären Anti-Amazon-Armada, dass mit dem Abklingen der Corona-Bedrohung auch der Höhenflug des globalen Onlinehandels zu Ende geht. Jeff erkundet einen neuen Geschäftszweig, indem er hunderte Millionen Dollars im All verpulvert, auch diese Perspektive lässt Warenhaus-Startups wie René Benkos Signa Retail und müde Fast Fashionistas wie den schwedischen (Hennes &) Mauritz-Clan aufatmen.

Österreichs Fachmarkt-Szene, von Hartlauer bis Humanic, von Giga Sport bis Kika/Leiner wittert Morgenluft und der Handelsverband fächelt diese seiner Klientel in Form ermutigender Marktstudien zu. Zuletzt mit der Veröffentlichung des Omnichannel Readiness Index (ORI), der unter Mitwirkung von Google Austria und dem Institut Mind Take Research entstand (siehe Bericht in retailreport.at). Verdienstvoll am ORI-Befund: Er nimmt im Gegensatz zu den von Statista gelieferten E-Commerce-Erhebungen nicht die Geschäfte der Pure Online Händler wie Amazon, Zalando, Ebay oder Otto und deren Plattformen ins Visier, sondern wirft einen fokussierten Blick auf die Bemühungen klassischer Filialisten, durch den Aufbau einer eigenen Internet-Vertriebsschiene die Umsatzeinbußen, herbeigeführt durch die Corona-befeuerten Pure Online-Konkurrenz, abzufedern. 

Die Studie stützt sich auf die Befragung von über 1000 (Mobile) Shoppern sowie die Analyse von 41 ausgewählten Webshops und erhebt den Anspruch, aus diesem überschaubaren Material eine Abbildung der Customer Journey  beim Omnichannel- Shopping  im österreichischen Einzelhandel abzuleiten. Wohlgemerkt: Das Tableau mit den Untersuchungsresultaten der Webshops dieser 41 Omnichannel-Händler enthält keinerlei quantitative (= Umsatz-) Auswertungen, sondern versteht sich als Qualitätszeugnis dieser E-Commerce-Vertriebsschiene. 

Google, Amazons großer Rivale, speziell was die dem Online-Kauf vorgelagerte Suchmaschinerie betrifft, hatte bei den Bewertungen offenkundig ein wichtiges Wort mitzureden. Liefert doch die Alphabet-Tochter mit ihrem Google Maps Geofinder ein sehr relevantes Tool zur Lenkung der Mobile Shopper Journey in die nächstgelegene Filiale des Händlers.

ORI-Zeugnis: Jede Menge Sieger

Bei der Zeugnisverteilung, die der ORI am Ende vornimmt, kommt es angesichts dieser sehr spezifischen Research-Methodik zu keinerlei Überraschungen.

o Im schmalen E-Food-Segment erhält Billa in der Disziplin Omnichannel bessere Noten als Interspar, Unimarkt und M-Preis.

o Ikea, international aufgestellt, hält die lokalen Einrichtungshäuser XXX-Lutz und Kika/Leiner beim Online-Service klar auf Distanz.

o Thalia punktet bei Bücherfreunden mächtig mit Click & Collect und Reserve & Collect. Macht so als Canale Grande der Bücher-Distributionslogistik gegenüber Pure Online glänzende Figur.

o Kastner & Öhler kann sich als Generalist rühmen, zumindest in Ansätzen ein virtuelles Kaufhaus Österreich zu realisieren.

o Beim Schuhhandel schneidet in der Königsdisziplin "Integration von Online und Offline" der deutsche Discounter Deichmann (bekannt für sein starkes soziales Engagement) klar besser ab, als der für seine legendäre "Franz"-Werbung  in der Agenturszene beliebte steirische Vollsortimenter Humanic.

o Von den Drogerie- und Parfümeriemärkten integriert Bipa (mit Rewe-Digital-Support aus Köln) sein Online-Geschäft besser in den Filialverkauf als dm und  Marionnaud.

o Im Baumarktsektor matchen sich Obi und Hornbach ums Omnichannel-Championat. Zumal Pure Online mit der Last-Mile-Logistik von Rasenmähern, Baumaterial und Gartendünger Probleme haben dürfte. Man darf gespannt sein, wie die Raiffeisen Lagerhäuser ihren zweifellos vorhandenen Regionalitäts-Bonus künftig  als E-Commerce-Atout ausspielen. In Korneuburg und Klagenfurt hat man da ja einiges vor.

Der weite Weg von Omnichannel zu Connected Retail

Dass die Online-Giganten den heimischen Fachmärkten im Mode-, Sportartikel- und Heimelektronik- Handel in den Corona-Jahren 20/21 massive Umsatz- und Marktanteilsverluste zufügen, ist traurige Gewissheit. Darüber kann auch ein ORI nicht hinwegtäuschen, der Peek & Cloppenburg, Giga Sport und Mediamarkt als Kategoriesieger im Omnichannel Selling feiert.

"Vieles ist getan, mehr noch bleibt zu tun, sprach der Wasserhahn zu dem Wasserhuhn", reimte  der grandiose Satiriker Robert Gernhard. Auf die Herausforderungen, die sich dem stationären Nonfoodhandel und mit ihm den Shoppingcenters und City-Einkaufsstraßen stellen, trifft dieser Befund voll zu. Omnichannel ist nur eine Zwischenstufe zur Problemlösung. Am Ende muss Connected Retail stehen. Eine dem Customer Category Management verpflichtete, weitestgehende Verschränkung von Laden- und Internetverkauf mit ausgeklügelten, kundenbindenden Kommunikationspfaden. Bis dahin ist es noch ein weiter, steiniger Weg, der hohe Investitionen in Ausbildung und IT-Equipment verlangt. Und aufgepasst: Was Zalando unter Connected Retail versteht, unterscheidet sich grundlegend von der Connected Retail Strategie, die das Europäische  Handelsinstitut  Europas  Einzelhändlern  ans Herz legt.

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Veröffentlicht am

11.06.2021