ORI: 70% wollen stärker digital arbeiten

Die Wechselwirkung online und offline abgebildet und begutachtet – das ist der Omichannel Readiness Index: kurz ORI. Wie gut ist der Handel in diesem Zusammenhang, das wurde heuer zum vierten Mal hinterfragt. Die beteiligten Unternehmen sind: Handelsverband, Google Österreich und mindtake.

Alle kaufen online ein, eine besonders große Steigerung zeigen die Silver Surfer. 90% planen das nach der Krise zu tun. Daher die Botschaft für den Handel: im online- und Omnichannel-Bereich sollte man gut aufgestellt sein. Die wesentlichen Dimensionen, die sich der ORI angesehen hat, sind: mobile Friendliness (Ladezeit), Transparenz und Vertrauen der Website, Personalisierung, Loyalty & Sharing, Flexible Kontaktmöglichkeiten, Payment, Fulfillment und Retouren, Wegweiser in die Filiale, Channel Integrationen und Service in der Filiale.

Das Besondere an diesem ORI ist die Corona-Situation. Die Erhebung startete nach dem Beginn der Pandemie. Und hier zeigt sich vor allem: das wichtigste ist Kommunikation auf der Händler-Website: wo kann ich wie und wann einkaufen? Womit bezahlen? Diese Informationen suchen Konsumenten nicht nur bei den großen Händlern, sondern auch bei den kleinen regionalen Händlern.

„Die Krise hat gezeigt, wie wichtig es ist, Konsumenten in jeder Lebenslage und Altersklasse servicieren zu können. Deshalb haben drei Viertel der Händler digital aufgerüstet, ein Drittel sogar massiv. Viele Potentiale sind allerdings noch zu heben. Die Kunden wollen mehr Kommunikation im Vorfeld und aus gezielten Bezugsmodalitäten wählen können. Nur 5 % der Händler ermöglichen es, auf der Produktseite Fragen zum Produkt stellen zu können, zwei Drittel der Kunden wünscht sich das, ebenso wie die Rückruffunktion, die nach wie vor nur von 14 % angeboten wird.

81 % der Konsumenten wollen die Produkte im Webshop auf eine einzige Filiale einschränken können, um so gezielt wie live im Laden shoppen zu können, doch nur 12 % der Händler nutzen ihre Bestandsdaten für einen solchen Filter. Wann kann ich meine Ware abholen, wenn ich per Click & Collect bestelle, in 30 min oder erst in einer Woche? Das vor dem Kauf zu wissen, ist für 3/4 der Konsumenten essenziell, für den Handel jedoch viel Luft nach oben,“ bilanziert Rainer Will, Geschäftsführer des Handelsverbandes, die Ergebnisse des ORI.

Wie reagieren die Händler?

Die im Rahmen des ORI befragten Händler haben enorm investiert, und zwar in allen Bereichen, von Kundenservices in den Filialen und im Online-Shop über Analytics, bis hin zu – selbstredend im Corona-Jahr – Investitionen in Sichtbarkeit, SEO und digitalem Marketing im Kampf um die digitale Gunst der Konsumenten.
Ein deutlicher Anstieg um 14% ist beim Live-Chat zu verzeichnen, diesen wünschen sich inzwischen 32% der Konsumenten, um mit ihren Händlern in Kontakt treten zu können.
90 % der befragten Händler nutzen nun CRM-Daten für personalisierte Werbung und knapp zwei Drittel setzen auf programmatisches Marketing. Mehr als die Hälfte setzt auf zusätzliche Vertriebskanäle. Genannt werden hier Marktplätze wie Shöpping, Kaufdaheim, Amazon oder Zalando, aber auch Produktfinder und Preisvergleichsplattformen wie Google Shopping, Idealo, Geizhals oder Ladenzeile.

Beachtlich ist laut Händlerbefragung auch die Nutzung der beiden Online-to-Store Produkte von Google: Local Inventory Ads (von 57% der befragten Händler genutzt) zeigen den Filialbestand in der Suchmaschine an, Local Campaigns (von 41% der befragten Händler genutzt) ermöglichen den „Branded Pin“ auf Google Maps, also die „Stecknadel“ mit Firmen-Logo.

Lieferung ein wunder Punkt

Die Last Mile ist nach wie vor ein heikles Thema: Komplizierter aber mit enormem Potenzial ist der Wunsch der Konsumenten, den genauen Tag der Lieferung vorab zu kennen. Das ist für 80% wichtig, doch nur 17% der Händler haben mit ihren jeweiligen Last-Mile-Logistikern den Service entsprechend ausverhandelt. Auch vermehrtes Picking aus der Filiale sollte vom Handel in Erwägung gezogen werden, denn drei Viertel der Konsumenten erwarten zu wissen, wann die Click & Collect Ware abholbereit ist – und das, bevor die Bestellung platziert wird.

Die Besten in der Welt des Omnichanneling

Den ORI-Gesamtsieg hat sich dieses Jahr erneut Obi gesichert, nur einen Prozentpunkt weniger erzielen die Zwillingsshops Kastner & Öhler und Gigasport. Der Omnichannel Readiness Index bringt aber auch Kategorie- Sieger hervor. Thalia beispielsweise hat die vollen 100% im Bereich „Channel Integration“ erreicht. Der Buchhändler ist also Best-in-Class und State-of-the-art in der Omnichannel-Königsklasse: Maximale Flexibilität bei der Kaufabwicklung, und das völlig vertriebskanalunabhängig und nahtlos, Click & Collect, Reserve & Collect, Retoure online bestellter Waren in der Filiale, Abholstationen für 24/7 Abholung, rasche Bereitstellung der Click & Collect Waren, und dies stets kostenlos.

Die Branchensieger

Wohnen, Einrichten, Heimwerken & Garten: Obi (81%)
Freizeit & Sport: Gigasport (80%)
Generalisten: Kastner & Öhler (80%)
Bücher & Papierbedarf: Thalia (74%)
Computer & Elektro(nik): Media Markt (73%)
Fashion & Accessoires: Peek & Cloppenburg (73%)
Drogerie: Bipa (72%)
Lebensmitteleinzelhandel:  Billa (72%)

Die Kategoriesieger

Transparenz & Vertrauen: Decathlon (84%)
Personalisierung, Loyalty und Sharing: dm drogerie markt (81%)
Flexible Kontaktmöglichkeiten:  Kastner & Öhler, Gigasport (86%)
Payment, Fulfillment & Returns: Kastner & Öhler, Gigasport (84%)
Wegweiser in die Filiale: Interspar, Hartlauer (99%)
Channel Integration: Thalia (100%)

Fakten hinter ORI

Der Omnichannel Readiness Index wird zum vierten Mal durchgeführt. In Kooperation mit Google und MindTake wurden 41 Einzelhändler Österreichs aller Branchen anhand von rund 100 Einzelkriterien nach ihrer Omnichannel-Reife verglichen. Das Studiendesign ist mehrdimensional und berücksichtigt auch Konsumentenerwartungen.