"Wir wollten nie Marketingschmäh sein"
Nach 10 Jahren schaffte die Biomarke 200 Mio. Euro Umsatz in den Vertriebsläden der Rewe und heute liegen die Umsätze bei rund 450 Mio. Euro. Auch wenn es unsexy klingt gleich mit Umsätzen einen Bericht zu beginnen, so ist es hier von Bedeutung: Die Bio-Marke Ja! Natürlich ist nicht nur Pionier in der Branche, sondern auch ein echtes Erfolgsbeispiel für nachhaltige Markenführung. Heute bietet Ja! Natürlich rund 1100 Produkte im Lebensmittelhandel an.
Mit konsequenter Nachhaltigkeit hat man dieser Marke das Leben und die Aktivität eingehaucht, die sie heute versprüht. Andreas Steidl, Mann der nahezu ersten Stunde und heute Geschäftsführer und Direktor des Qualitätsmanagements Ja! Natürlich berichtet von den ersten Initiativen des damaligen Landwirtschaftsministers Franz Fischler und Markengründer Werner Lambert im Jahr 1994. Steidl, damals noch bei AMA Marketing, sah schon in den Anfangsjahren großes Potential in der Marke. "Wesentliche Meilensteine waren nicht nur die konsequente und auch nicht immer einfache Umsetzung des Bio-Gedankens mit Hilfe der Landwirte, sondern auch die Kooperation mit Global 2000. Und auch, dass wir seit jeher auf mehr Themen eingehen, als nur auf die Bio-Landwirtschaft an sich". Dazu gehören Tierwohl, das Nicht-Töten der männlichen Küken und einiges mehr.
"Und es wird sicher noch einige andere Themen geben, die in Zukunft sehr wichtig sein werden", so Steidl. Dazu zählt die Kreislaufwirtschaft in der Landwirtschaft: Wieviel Anbau und Ernte kann ich dem Boden zumuten, damit er gesund bleibt - ein Thema, das in der Kommunikation noch in den Anfangsstadien ist.
Ja! Natürlich hat in seiner Geschichte immer die richtigen Maßnahmen gesetzt, sei es bei der Fütterung der Schweine nur mit gentechnikfreiem Futter oder auch beim Abwinken von Palmöl in den Produkten an sich - egal, ob es zertifiziert ist oder nicht.
Welchen Unterscheid es macht, ob Bio billig oder teuer erzeigt wird, kann man nicht nur am Endkonsumenten-Preis erkennen, sondern oftmals auch an der Produktion. Jan Niessen, Professor für Strategische Marktbearbeitung in der Biobranche an der Technischen Hochschule Nürnberg, sprach Österreich in der Erzeugung ein sehr gutes Zeugnis aus. "In manch anderen europäischen Ländern wird Bio billig produziert und schadet damit dem Ruf". „In Österreich gibt es seitens des Lebensmittelhandels schon lange ernsthafte Anstrengungen, Bio in die Breite zu bringen – und gleichzeitig stetig die Qualität von Bio, erweitert um Mehrwerte wie Regionalität, Tier- und Artenschutz oder Bodenfruchtbarkeit, weiter nach oben zu schrauben. Das fordert die Produzenten heraus, sich stets weiter zu entwickeln und gleichzeitig den Prinzipien der Bio-Bewegung treu zu bleiben. Davon profitieren die Konsumenten ebenso wie die Landwirtschaft selbst, deren Arbeit entsprechend honoriert wird und die durch Innovationen zukunftsfit bleibt“, so Niessen.
Zentrale Aufgabe von Bio
Das Schweizer Gottlieb Duttweiler Institut hatte in seiner Bio-Zukunftsstudie zum zwanzigsten Geburtstag von Ja! Natürlich 2014 schon prognostiziert, dass es in Zukunft eine zentrale Aufgabe von Bio-Marken und Handel sein wird, Klarheit über die Flut an neuen Trends, unterschiedlichen Gütesiegeln und verschiedenen Ausrichtungen von Bio zu schaffen. „Eine Marke, die alles vereint“ und „Bio-Bildung“ sind dabei zwei wichtige Stoßrichtungen. „Bio-Bildung“ zur nachhaltigen Landwirtschaft, ökologischen und ökonomischen Zusammenhängen und dem Produktionskreislauf verlangt Transparenz und stetigen Austausch mit den Konsumenten. Für die Bio-Branche wünscht sich Martina Hörmer, Geschäftsführerin der Marke Ja! Natürlich dabei, „dass sie nicht nur Aufklärungsarbeit betreibt, sondern auch europaweit wieder zu mehr Ernsthaftigkeit zurückkehrt. Wer Bio lebt, wie Ja! Natürlich dies tut, der weiß, dass Bio keine Kompromisse eingehen darf. Bio ist nicht nur die nachhaltigste Bewirtschaftungsmethode, sondern muss auch moralische wie ästhetische Werte erfüllen. Ja! Natürlich hatte diesen ethischen Anspruch schon immer, er gewinnt in der aktuellen Klima-Diskussion aber noch weiter an Bedeutung.“ Denn: Ja! Natürlich wollte nie ein Marketingschmäh sein, sonder Bio in Ernsthaftigkeit leben und tut es heute so wie in den Anfängen.
