Im Auge des Sturms
Handeln statt jammern, das ist jetzt das Gebot der Stunde für den Lebensmittelhandel und seine Lieferpartner aus der Lebensmittelindustrie, den regionalen Frischwaren-Produktionen und der Landwirtschaft. Einen praxisnahen Leitfaden für diesen „Restart in die neue Realität“ des Food- und Nearfood-Business bot das GfK-Webinar: Im Auge des Sturm. Corona-Shutdown in Wirtschaft und Gesellschaft – Wie gelingt der Re-Start? Es fand vergangene Woche statt.
Leser des retailreport.at können die komplette Dokumentation dieses Webinars via eMail bei
abrufen.
Darin liegt der besondere fachliche Wert dieser GfK-Untersuchung über die wirtschaftlichen Folgen des Corona-Shutdown für die heimische Konsumgüterwirtschaft: Im Gegensatz zu den zahllosen Online-Meinungsumfragen, die in diesen Wochen publiziert werden, beruht die GfK-Analyse auf Fakten, sprich auf dem tatsächlichen Kaufverhalten der österreichischen Konsumenten am Höhepunkt der Corona-Krise. Das GfK Haushaltspanel der zurückliegenden März- und Aprilwochen liefert detaillierte und strukturierte Einblicke in die Shopper Journey der Haushalte, ihre vom Corona-Shutdown beeinflussten Präferenzen für bestimmte Warengruppen (Stichwort: Hamsterkäufe), bestimmte Markensysteme (Stichworte: Handelsmarken oder Herstellermarken): und bestimmte Handelsformate (Stichwort: Nahversorgung). Hilferufe an die Regierung seitens der Interessensvertretungen sind der eine, in dieser Situation durchaus nachvollziehbare Aspekt der Corona-Aufräumarbeiten. Mindestens ebenso gefragt aber ist in dieser einzigartigen Situation die Eigeninitiative der Unternehmen in Form eines professionellen „Post Corona“-Marketing. GfK liefert dazu eine solide Datenbasis.
Learnings für Ladenformate und Markentypen
Und das sind die wesentlichen Learnings der GfK-Studie, Trendansagen, an denen sich Marketing- und Verkaufsmanager der Branche in den kommenden Monaten orientieren können:
- Alle Vertriebskanäle zählen in den ersten Krisenwochen zu den Umsatzgewinnern und konnten von einem intensiveren Haushaltskonsum profitieren. Gemessen an den Anteilen konnte der Supermarkt um die Ecke die höchsten Zuwächse verzeichnen. So stieg heuer in den Kalenderwochen 9 bis 13 der Marktanteil der Supermärkte auf 36,9%, während jener der Hypermärkte um einen Prozentpunkt zurückging. Der Marktanteilsgewinn der Supermärkte ist auf den Umstand zurückzuführen, dass ihre Kundenreichweite am Höhepunkt der Krise nicht so stark zurückging wie bei anderen Vertriebstypen.
- Auch die Drogeriemärkte (DFH) konnten ein Umsatzwachstum vorzeigen – jedoch wie auch andere Vertriebsschienen verlor dieser Marktanteile, basierend auf der Tatsache, dass der österreichische Haushalt noch immer und nach wie vor seine Einkäufe regelmäßig tätigt, jedoch versucht weniger Einkaufsstätten zu besuchen. Hier sind vor allem die Bäcker zu erwähnen, welche stark unter der Einschränkung der Storebesuche der österreichischen Haushalte leiden.
- Aufgrund der Tatsache, dass einige bekannte und beliebte Herstellermarken in der Panikphase durch die Hamsterkäufer, schnell out-of-stock waren, konnten die Handelsmarken in den Panikwochen mehr Umsatzanteile generieren.
Die Handelsmarken konnten im Periodenvergleich 19/20 zwischen KW 9 und KW 13 im LEH und DFH ihren Marktanteil gegenüber den Industriemarken insgesamt um 2,3% Punkte steigern. Vor allem die Preiseinstiegs-Private Labels legten deutlich zu. Von 24,7% auf 26,5% Marktanteil. Premium-Handelsmarken (von GfK als “Mehrwert“-Handelsmarken bezeichnet) steigerten von 9,8 auf 10,3%. Von den Hamsterkäufen profitierten jene Handelsmarken, die schon bisher in den gerne auf Vorrat gekauften Warengruppen (z.B. Toilettenpapier) einen überdurchschnittlich großen Anteil haben.
Bezogen auf die Umsatzentwicklung einzelner Warengruppen waren die Folgen des Corona-Shutdown recht unterschiedlich und oft nur von kurzer Dauer, wie die rasch wieder abflauenden Hamsterkäufe bei Teigwaren oder Toilettenpapier zeigten. Die Schließung der Restaurants bewirkte, wie nicht anders zu erwarten, eine Verschiebung vom out-of-home- zum in-home-Konsum.
Noch sind die mittel- und langfristigen Auswirkungen der Corona-Krise auf das Konsum- und Einkaufsverhalten der Bevölkerung erst in vagen Ansätzen erkennbar. Die GfK-Marktforscher aber wagen bereits erste faktengestützte Trendansagen:
Ziemlich gesichert erscheint die Annahme, dass Klimaschutz und Nachhaltigkeit als „Gene“ der DNA von Produkt- und Laden-Marken noch größere Bedeutung erlangen werden. Hier wirkt Corona als Trendbeschleuniger. Ähnliches gilt für das weite Feld der Digitaltechnologien. Die GfK-Frohbotschaft für Klimaschutz-bewegte Handelsbosse: „Handelsmarken, die an die hohe Reputation des Händlers gekoppelt werden, können sich zu starken Marken entwickeln“.
Wie geht’s weiter? LOHAS Shopper Marketing als Challenge
Die Reputation eines Handelsformats steigt laut GfK-Studie dann, wenn das Unternehmen sich für den Nahbereich der Menschen und ihrer Bedürfnisse engagiert. Hedonismus ist out, Social Responsibility ist in, gerade in Zeiten von Social Distancing.
Für die Markenartikler öffnet sich jetzt die Chance, eine neue Wertschöpfungs-Allianz mit dem Absatzpartner Handel zu schließen. Gemeinsame Shopper-Zielgruppe von Hersteller- und Ladenmarken in Corona-gebeutelten Zeiten sind die schon seit Jahren von GfK erforschten und „vermessenen“ LOHAS-Shopper. Menschen, die einen Lifestyle of Health and Sustainability pflegen. Was liegt also für Händler und Markenartikler näher, als mit Verve ein gemeinsames, ECR-basiertes LOHAS Shopper Marketing auf Schiene zu bringen? Zumal mit dem im Herbst vergangenen Jahres von ECR Austria vorgestellten Omni Shopper Journey Guidebook (an dessen Entstehen GfK tatkräftig mitwirkte) auch das digitale Toolset einer solchen Initiative bereits zur Verfügung steht.
Bericht: Dr. Hanspeter Madlberger
