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E-Commerce-Studie 2018

Eine Studie zum Verhalten der Konsumenten im Distanzhandel gibt der Handelsverband bei KMU Forschung Austria in Auftrag. Mit den Ergebnissen läßt sich die Zukunft etwas näher betrachten.

Die 9. Studie zum Konsumentenverhalten im Distanzhandel im Auftrag Handelsverband Österreich zeigt für den aktuellen Analysezeitraum 2018 steigende Käuferzahlen und steigenden Ausgaben im Distanzhandel. Rund. 5 Mio. Österreicher (ab 15 Jahre) haben zwischen Mai 2017 und April 2018 im in- und ausländischen Distanzhandel eingekauft und dafür in Summe rd.  7,9 Mrd. Euro ausgegeben. Das entspricht rd. 11 % der einzelhandelsrelevanten Konsumausgaben. Österreich liegt damit hinter dem Vergleichswert in Deutschland (rd. 13 %) – aber vor der Schweiz (rd. 10 %). Gegenüber dem vorangegangenen Analysezeitraum 2017 sind die Zahl der Distanzhandelskäufer (ab 15 Jahre) um +2 % bzw. um +100.000 und die Ausgaben um +4 % bzw. um +300 Mio. Euro angestiegen.

89 % der Konsumenten in der Alterskohorte 15-29 Jahre bestellen mittlerweile im Distanzhandel. Aber der Einkauf im Distanzhandel ist nicht nur eine Frage des Alters, sondern auch des Haushaltseinkommens, der formalen Bildung und der Orts- bzw. Stadtgröße. Je höher das Einkommen, die höchste abgeschlossene Bildung und je größer der Wohnort, desto größer ist auch der Anteil der Distanzhandelskäufer (an der Bevölkerung) und desto höher fallen auch die durchschnittlichen Distanzhandelsausgaben pro Jahr aus.

Die Top-Warengruppe im Distanzhandel ist und bleibt Bekleidung, auf die mit rd. 1,8 Mrd. Euro Jahresausgaben knapp ein Viertel der gesamten Distanzhandelsausgaben entfällt. An zweiter Stelle liegen Elektrogeräte mit rd. 1,1 Mrd. Euro, gefolgt von Bücher/Zeitschriften/ Schreibwaren (rd.  0,7 Mrd. Euro). Die höchsten Wachstumsraten weisen im Analysezeitraum 2018 aber die Warengruppen Kosmetik (+13 %), Heimwerkerbedarf (+11 %) und Schuhe/Lederwaren (+10 %) auf.

Der Analysezeitraum 2018 zeigt aber auch eine Verschiebung in Richtung ausländischer Distanzhändler. Während im Analysezeitraum 2017 noch 54 % der Österreicher (ab 15 Jahre) im in- und 53 % im ausländischen Distanzhandel eingekauft haben (Mehrfachnennung), hat sich das Verhältnis 2018 umgekehrt. Mittlerweile kaufen „nur mehr“ 53 % bei heimischen und 57 % bei ausländischen Distanzhändlern ein. Die Loyalität zu heimischen Distanzhändlern nimmt ab. Besonders in den ausgabenstarken Warengruppen Bekleidung und Bücher kaufen deutlich mehr Konsumenten bei aus- als bei inländischen Distanzhandelshändlern ein.

Wermutstropfen bleiben die Retouren im Distanzhandel, die vor allem im modischen Segment weiter ansteigen. 43 % der Distanzhandelskäufer haben im Analysezeitraum 2018 bestellte Waren zumindest teilweise wieder zurückgesendet. Bei Bekleidung liegt die Retourquote mit 54 % nochmals deutlich höher.

Dynamik beim Online-Shopping hält an

70 % der Österreicher (ab 15 Jahre) informieren sich im Internet gezielt zu Einzelhandelswaren, 57 % shoppen online. Damit hat sich die Zahl der Online-Shopper (ab 15 Jahre) gegenüber der Vorjahresperiode um +5 % bzw. um +200.000 auf insgesamt rd. 4,3 Mio. weiter erhöht. Besonders die Alterskohorte 15-29 Jahre zeigt deutliche Zuwächse beim Einkauf im Internet-Einzelhandel.

91 % der Distanzhandelsausgaben werden mittlerweile online getätigt. Von den Distanzhandelsausgaben in Höhe von rd.  7,9 Mrd. Euro fließen somit rd. 7,2 Mrd. Euro in den Internet-Einzelhandel und „nur mehr“ rd. 0,7 Mrd. Euro in den klassischen Versandhandel (postalische, telefonische Bestellungen).

Gegenüber der Vorjahresperiode bedeutet dies ein Ausgabenwachstum beim Online-Shopping in Höhe von +6 % bzw. von + 400 Mio. Euro. Damit fließen rd. 10 % der gesamten Einzelhandelsausgaben der Österreicher in den in- und ausländischen Internet-Einzelhandel. Die Ausgaben im klassischen Versandhandel sind hingegen um -12 % bzw. um - 100 Mio. Euro weiter zurückgegangen.

Smartphone-Shopping boomt

Noch dynamischer als die Entwicklung im E-Commerce verläuft der Boom im M-Commerce. Die Zahl der Smartphone-Shopper (ab 15 Jahre) steigt gegenüber der Vorjahresperiode um +20 %. Mittlerweile kaufen 24 % bzw. rd. 1,8 Mio Österreicher (ab 15 Jahre) direkt via Smartphone im Internet-Einzelhandel ein. Vorangetrieben wird Smartphone-Shopping vor allem von der Alterskohorte 15-29 Jahre, in der bereits 58 % der Konsumenten direkt via Smartphone Einzelhandelswaren bestellen.

Die Ausgaben beim Smartphone-Shopping steigen im Analysezeitraum 2018 ebenfalls um +20 % und erreichen rd.  640 Mio. Euro. Damit werden bereits rd. 9 % der Online-Ausgaben (rd.  7,2 Mrd. Euro) direkt via Smartphone getätigt. Die höchsten Ausgaben beim Smartphone-Shopping werden für Bekleidung/Textilien (rd.  160 Mio. Euro), Elektrogeräte (rd.  80 Mio. Euro) sowie Bücher/Zeitschriften/- Schreibwaren (rd. 60 Mio. Euro) ausgegeben. Hohe Zuwachsraten verzeichnen vor allem die Warengruppen Möbel/Dekoration (+33 %), Kosmetik (+25 %) und Bekleidung (+19 %). 

Start im Voice-Shopping

Erstmals liegen auch Daten zu Voice-Commerce für Österreich vor. Im Vergleich zu Smartphone- Shopping steht Voice-Shopping erst am Anfang. Knapp 3 % bzw. rd. 200.000 Österreicher (ab 15 Jahre) nutzen internetbasierte, sprachgesteuerte Assistenten wie Amazon Echo, Google Home, etc. Zumeist werden diese zum Musik hören, und für Fragen zu Wetter, Sport, Nachrichten, etc. verwendet. 0,2 % bzw. rd. 15.000 Österreicher (ab 15 Jahre) haben damit auch schon eingekauft.

 

Die Studie ist im Detail über den Handelsverband zu erwerben. www.handelsverband.at.

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geschrieben am

22.07.2018