Wie die jungen Leute shoppen

Wie die jungen Leute shoppen

Studien bestätigen den Verdacht: das Einkaufsverhalten hat sich grundlegend geändert.

In Wellenbewegungen verändert sich das Konsumentenverhalten. Nach den Millennials kommt die Generation Z und die nächsten jungen Leute stehen schon in der Schlange. Für neue Retailkonzepte sind sie alle gemeinsam aufgeschlossen, wie man in diversen Studien erkennen kann.

Das Marktforschungsinstitut MindTake Research und die Preisvergleichsplattform idealo haben im Auftrag des Handelsverbandes eine Studie erstellt, die die neue Art des Shoppings hinterfrägt. 

Dabei ist wichtig zu wissen: Influencer sind wichtig. Mehr als die Hälfte der Befragten hat bereits zumindest einmal ein Produkt gekauft, weil es von einem Online-Promi beworben wurde. Immerhin 8% haben auch schon mal direkt auf der Website eines Influencers geshopptAls ausschlaggebende Kriterien hierfür werden eine überzeugende Produktpräsentation (82%), Inspiration (76%) sowie Vertrauen (71%) genannt.

Bei den Sozialen Medien und Messenger Diensten hat der heimische Nachwuchs mittlerweile die Qual der Wahl: Neben etablierten Plattformen wie Facebook, Twitter, Pinterest oder LinkedIn erfreuen sich auch Startups wie das Instant Messaging Programm Discord und die Video Community Tik Tok großer Beliebtheit. Die Generation Z konsumiert YouTube zum überwiegenden Teil täglich.

Die Top 5 der beliebtesten Social Media Plattformen der Jungen

  • WhatsApp (92%)
  • Instagram (84%)
  • YouTube (80%)
  • Snapchat (69%)
  • Facebook (60%)

 

Bei den beliebtesten Einkaufsarten belegt überraschenderweise nicht der eCommerce Platz 1. Stattdessen hat das Shopping Center deutlich die Nase vorne. Mehr als ein Viertel der Generation Z kauft am liebsten im Einkaufszentrum. Die Gründe dafür: verbesserte Erlebnis- und Unterhaltungsprogramme, der verstärkte Einsatz von Gamification-Elementen sowie ein breites Gastronomie-Angebot. Rund ein Fünftel bevorzugt Onlineshopping. Platz 3 belegt die klassische Einkaufsstraße mit 13%.

Bei der Informationssuche vertrauen die jungen Konsumenten den Online-Suchmaschinen wie Google. Empfehlungen von Freunden und Bekannten spielen ebenfalls eine große Rolle.

Beliebt sind auch Preisvergleichsplattformen, die von mehr als einem Viertel der Generation Z genutzt werden. Sprachassistenten wie Amazon Alexa dürften hingegen noch ein Nischenthema sein – lediglich 5% der jungen Österreicher nutzen Smart Assistants als Informationsquelle für den Einkauf, nach wie vor ist das Smartphone das beliebteste Medium zum Onlineshoppen.

Die Generationen Z shoppt am liebsten abends zwischen 20 und 21 Uhr und ist auch bereit für eine schnelle Lieferung zu bezahlen. Fast ein Drittel der jüngeren Generation bis 22 Jahre nutzt den Expressversand häufig, während es etwa bei den 45- bis 54-Jährigen nur 13% und bei den 55- bis 65-Jährigen sogar nur 6% sind.

Nielsen untersucht Kundenbindung

Gerade die Generation Z gilt als nicht gerade treu den Marken gegenüber. Nielsen hat in einem Global Loyality Sentiment Survey 2016 bestätigt, dass es wichtig ist, die Kunden zu binden – am besten durch spezielle Programme. In Zeiten des Smartphones ist das auch gut möglich.

Der klassische Rabatt zählt zu den wohl gängigsten Belohnungsmaßnahmen von Kundentreue und wird von rd. 63% der österreichischen Online-Shopper laut einer Nielsen-Studie als favorisierte Form der Belohnung genannt. Doch gerade die Generation der Millennials und Generation Z sprechen stärker auf nicht-monetäre Anerkennungsformen an. Dazu zählen beispielsweise mehrstufige Status-Programme für Top-Kunden, welchen exklusive Belohnungen vorbehalten sind, personalisierte Sonderleistungen und nicht zuletzt die Möglichkeit, den erworbenen Vorteil einem wohltätigen Zweck zugute kommen zu lassen.

Und trotzdem zählt immer wieder der Preis, wie Nielsen im aktuellen Report „Consumer Loyalty“ bestätigt: Weltweit nennen 39% der Verbraucher das Preis-Leistungs-Verhältnis als Schlüsselfaktor für ihre Markenwahl, gefolgt von verbesserter oder überlegener Qualität (34%), Preis (32%) und Komfort (31%). Inzwischen lassen sich nur 28% der Verbraucher davon beeinflussen, dass eine Marke bekannt und vertrauenswürdig ist.

Ein besseres Preis-Leistungs-Verhältnis (32%) und Preissenkungen/Promotions (25%) waren die eindeutigen Schlüsselfaktoren für die Markenwahl in Österreich. Während Qualität und Komfort bei den Befragten auf den Plätzen drei und vier lagen, war die Wirkung mit 15% bzw. 14% deutlich geringer als im Weltdurchschnitt.

Einkaufsverhalten trifft auch b2b

Eine Studie von UPS, dem weltweit tätigen Logistikunternehmen im Paket und Frachttransport, bestätigt, dass sich mit den neuen Generationen auch der b2b-Einkauf ändern wird. Da sich die Altersstruktur der Industriekäufer verschiebt, müssen sich die Unternehmen an die sich ändernden Kundenanforderungen und -präferenzen anpassen, indem sie schnellere, kundenorientiertere Dienstleistungen anbieten.

Die UPS Studie identifiziert vier Schwerpunkte: 

Demographischer Wandel. 38 % der diesjährigen Umfrageteilnehmer waren Millennials, ein Anstieg von 10 % seit 2017. Diese wachsende Generation von Käufern ist der Tradition weniger treu und zieht es oft vor, über Social Media zu recherchieren, statt einen Handelsvertreter zu kontaktieren. Millennials neigen auch dazu, Faktoren wie Nachhaltigkeit und Kundendienst gegenüber eher traditionellen Faktoren wie Qualität und Preis zu berücksichtigen. 

Einkaufsmuster verändern sich. Die Käufer verlagern ihre Ausgaben und kaufen direkt von Herstellern oder Online-Marktplätzen. Millennials bevorzugen zunehmend den direkten Einkauf bei Herstellern – der Kauf über Online-Marktplätze erfreut sich einer noch größeren Beliebtheit. In den vergangenen zwei Jahren verzeichneten europäische Händler einen Rückgang des Verkaufs um 17 % auf insgesamt 29 %, während die Verkaufsanteile bei Herstellern und Online-Marktplätzen um 5 bzw. 19 % gewachsen sind.

Trend zu internationalen Einkäufen. Tragfähige, internationale Einkaufsstrategien sind auf dem Vormarsch. Millennial-Käufer sagen, dass sie fast die Hälfte ihrer Produkte international bestellen. Auch hier: Die Befragten sind auch bereit, mehr für einen schnelleren grenzüberschreitenden Service zu bezahlen: 26 % erwarten, dass die Bestellungen in zwei Tagen eintreffen, während 81 % sagen, dass ihre Bestellungen manchmal eine Lieferung noch am selben Tag erfordern. 

After-Sales-Service zunehmend wichtiger. Die Unterstützung nach einem Verkauf ist nach wie vor ein wichtiger Bestandteil von Geschäftsabschlüssen. Es ist ein Trend, der über alle Käufergenerationen und Produktgruppen hinweg wächst. Bei den Millennials führt der Bedarf an einem verbesserten Kundenerlebnis dazu, dass sich 87 % von ihnen vorstellen könnten, ihr Kaufverhalten in den nächsten drei bis fünf Jahren zu ändern, um von einem besseren After-Sales-Service zu profitieren. 

 Für Hersteller, Online-Märkte und Händler ist die Botschaft klar: Der industrielle Einkauf im Jahr 2019 erfordert mehr Analyse und Anpassung als in der Vergangenheit. Das Wissen um den Käufer – Alter, Hintergrund, Online-Präferenzen usw. – ist jetzt wichtiger denn je. 

Veröffentlicht am

19.07.2019