Willkommen im digitalen Handel
In Anlehnung an Aldous Huxley wollen wir sie als eine „brave new world“ bezeichnen: Und es empfiehlt sich, „brave“ nicht mit „schön“ sondern, richtiger, nämlich wörtlich, mit „tapfer“ zu übersetzen. Tapferkeit und kühles Kalkül sind jedenfalls gefragt, angesichts des Gebräus aus Hysterie und Euphorie, das in den Echokammern der Digitalisierungs-Influencer blubbert und sogar bei manchen Top-Managern für Verwirrung sorgt.
Zwei Ratschläge ausgewiesener Experten möchte ich ihnen für ihre Navigation durch die digitale Handelswelt mit auf den Weg geben. Der erste stammt von keinem Geringeren als dem Amazon-Gründer Jeff Bezos. Als er gefragt wurde, was sich durch den Online-Handel verändere, soll er geantwortet haben, die Frage sei falsch gestellt. Es müsse heißen: „Was bleibt gleich?“ Und weiter: Egal ob online oder stationär, der Handel müsse drei Grundansprüche seiner Kunden erfüllen: Ansprüche auf eine möglichst große Auswahl, auf einen möglichst niedrigen Preis und auf eine möglichst bequeme Verfügbarkeit, zum Beispiel durch Nähe oder Hauszustellung.
Als zweiten Downchill-Experten möchte ich den Schweizer Handelsprofessor Thomas Rudolph in den Zeugenstand rufen. Dieser präsentierte kürzlich beim St. Gallener Handelstag fünf Leitsätze einer erfolgreichen Geschäftsmodell-Transformation als Antwort auf die Herausforderungen durch den Online-Handel
- Seien sie bestrebt, ihre bestehenden Kunden im Boot zu halten und passen sie ihr Leistungsversprechen – wenn überhaupt – nur leicht an.
- Optimieren sie die Organisation und die Prozesse ihrer Leistungserstellung.
- Schauen sie auf ihre Kosten: Brauche ich noch alle Läden? Muss ich günstigere Mieten aushandeln?
- Überdenken sie ihr Ertragsmodell (sprich ihrer Spannen- und Aktions-Politik) und fragen sie sich, womit sie in Zukunft gewinnversprechende Umsätze generieren können.
- Definieren sie ihr zentrales Leistungsversprechens. Zara will den Kunden topmodische Kleidung zu bezahlbaren Preisen bieten. Punkt. Was einfach klingt, müssen aber alle bei Zaraim Kopf haben – und ihr ganzes Handeln danach ausrichten. Vom Management bis zum Verkaufspersonal.
Rudolph meinte gegenüber der Schweizer Handelszeitung, die etablierten Retailer hätten gute Chancen die Online-Herausforderung zu überleben: „Nehmen wir das Beispiel des deutschen Warenhauses Karstadt. Das Unternehmen war jahrelang in der Krise. Jetzt aber floriert es wieder. Will heissen: Eine Transformation kann gelingen, Amazonhin oder her.“
Übrigens: Karstadt vermietet leerstehende Verkaufsflächen an Amazon. Und noch ein bemerkenswertes Detail: Karstadt-Chef Stephan Fanderl ist der Sohn von Edeka-Einzelhändlern und war auch für die Rewe International in mittlerer bis gehobener Management-Position tätig. Er ist kein außerirdischer Wunderwuzzi, sondern ein bodenständiger Kaufmann, einer von uns, sozusagen.
