eCommerce: es geht immer schneller voran
Eine aktuelle Studie von EcoAustria im Auftrag von Amazon zeigt, dass E-Commerce 2023 einen Umsatz von 57,9 Mrd. Euro in Österreich erzielte. Der Anteil am Gesamtumsatz der Unternehmen stieg damit auf 7,3 % (2022: 5,3 %) – erstmals über dem EU-27-Durchschnitt. Dennoch zeigt der Vergleich mit digitalaffinen Ländern wie Irland oder Schweden weiteres Entwicklungspotenzial.
Der direkte Beitrag des E-Commerce zur heimischen Wertschöpfung lag bei 4,3 Mrd. Euro, der indirekte bei 8,8 Mrd. Euro – gesamtwirtschaftlich somit 13,1 Mrd. Euro. Etwa 250.000 Arbeitsplätze sind in Bereichen wie Logistik, IT, Marketing und Payment mit dem Onlinehandel verbunden. Laut Studienleiter Dr. Wolfgang Schwarzbauer ist E-Commerce ein wichtiger Hebel für die digitale und ökologische Transformation – besonders für KMU bietet er Chancen zur Stärkung der Wettbewerbsfähigkeit.
Marktanalyse: Wer dominiert den Onlinehandel in Österreich?
Der E-Commerce-Report 2025 von Handelsverband und ECDB nennt Amazon, Zalando und Shop Apotheke als umsatzstärkste Anbieter. Die Otto Gruppe belegt mit Ottoversand.at (172 Mio. €) und Universal.at (169 Mio. €) die Plätze 6 und 7. Weitere Top-Anbieter sind Bestsecret.at, Ikea.com, Mediamarkt.at sowie Billa.at, Interspar.at und Gurkerl.at im Lebensmittelsektor.
Hauptumsatztreiber sind die Warengruppen Fashion & Accessoires, Elektronik sowie Wohnen & Einrichten. 2024 stieg der Onlineumsatz in Österreich auf über 10,5 Mrd. Euro (+15,5 % Anteil am Einzelhandel). Für 2025 wird ein Anstieg auf über 11 Mrd. Euro (+17,5 %) erwartet.
Wettbewerbsdruck durch asiatische Plattformen
Eine JKU-Studie im Auftrag der WKÖ warnt vor dem wachsenden Einfluss asiatischer Plattformen wie Temu und Shein. Besonders junge Konsumenten nutzen diese fast so häufig wie Amazon. Der Anteil der Ausgaben, der ins Ausland abfließt, liegt bereits bei 65 %.
Obwohl der Anteil der Online-Shopper 2024 leicht auf 71 % zurückging (2023: 72 %), stiegen die Online-Ausgaben auf 10 % des gesamten Einzelhandels – über dem EU-Durchschnitt von 9,6 %. Während ältere Konsument:innen verstärkt online einkaufen, geben jüngere zunehmend weniger aus – zugunsten des stationären Einkaufserlebnisses.
Lieferung und Retouren bleiben zentrale Themen
83 % der Online-Shopper bevorzugen die Hauszustellung. Same-Day-Delivery bleibt mit 3 % selten genutzt. Wichtigstes Kriterium bei der Zustellung sind transparente Lieferkosten. Die Retourenquote liegt unverändert hoch bei 56 % – eine Herausforderung für Handel und Umwelt.
Neue Trends im Onlinehandel entwickeln sich langsam
Social-Commerce und Livestream-Shopping spielen in Österreich bisher nur eine untergeordnete Rolle. Nur 5 % der Konsumenten haben in den letzten 12 Monaten an einem Livestream-Shopping-Event teilgenommen.
„Der starke Vormarsch von Temu & Shein zeigt einmal mehr, dass wir faire Rahmenbedingungen im Online-Handel brauchen. Wir werden daher nicht lockerlassen, diese auf EU-Ebene einzufordern“, so Iris Thalbauer, Geschäftsführerin der Bundessparte Handel in der WKO. Konkret müsse die 150-Euro-Zollfreigrenze so früh wie möglich fallen, aber auch verstärkt Maßnahmen zur Marktüberwachung und Produktsicherheit gesetzt werden.