eCommerce-Studie: ein Gutteil fließt ins Ausland
Von Mai 2023 bis April 2024 wurden 950 Österreicher repräsentativ zu ihrem Online-Verhalten von der KMU Forschung befragt. Das Ergebnis: Die Ausgaben im Onlinehandel steigen um 5% auf 10,6 Mrd. Euro. Das Smartphone-Shopping wächst gewaltig, nämlich um 36%. Deutliche Steigerungen der Käuferzahlen treffen heuer auf moderat steigende Pro-Kopf-Ausgaben und das Voice-Shopping (Alexa und Co) bleibt ein Nischenprogramm.
Im gesamten Distanzhandel (Versandhandel, Interneteinzelhandel, Mobile Commerce) beläuft sich das Plus heuer ebenfalls auf 5%, die Ausgaben belaufen sich damit auf 11 Milliarden Euro. Die Zahl der aktiven heimischen Webshops steigt auf über 12.000.
"2024 kaufen rund 6 Millionen Österreicherinnen und Österreicher im Distanzhandel. Die Top-Warengruppen sind heuer Bekleidung mit 2,4 Milliarden Euro Umsatz, Elektrogeräte mit 1,3 Milliarden und Möbel mit 0,9 Milliarden Euro Umsatz", erklärt Studienleiter Wolfgang Ziniel, Senior Researcher bei der KMU Forschung Austria.
Den höchsten prozentuellen Online-Anteil an den gesamten einzelhandelsrelevanten Konsumausgaben kann im Branchenvergleich der Spielwarenhandel (35%) verbuchen. Auf den Plätzen folgt der Handel mit Sportartikeln (34%), Bekleidung (30%) und Elektrogeräten (29%).
Kaufkraftabfluss der heimischen Shopper ins Ausland steigt auf 54%
Der tatsächliche Sitz der Handelsunternehmen spielt für die Käufer im Internet und Versandhandel keine maßgebliche Rolle. Dennoch greifen 17% nur auf Anbieter aus Österreich zurück. Ein Fünftel (19%) bestellt die gewünschten Produkte ausschließlich im ausländischen Distanzhandel.
"Der Kaufkraftabfluss der heimischen Shopper ins Ausland steigt auf 54 Prozent. Die Gesamtausgaben der heimischen Konsumentinnen und Konsumenten im ausländischen Distanzhandel liegen 2024 bereits deutlich über jenen im inländischen Online- und Versandhandel. Mittlerweile fließen fast 6 Milliarden Euro, deutlich mehr als die Hälfte der Umsätze, an ausländische Webshops. Die Österreicherinnen und Österreicher finanzieren damit rund 150.000 Jobs im Ausland, auch aufgrund unfairer gesetzlicher Rahmenbedingungen und mangelhafter Zollkontrollen", moniert Handelssprecher Rainer Will.
Jüngere Zielgruppen kaufen deutlich häufiger bei ausländischen Anbietern ein als ältere. Der Ausgabenanteil beim ausländischen Distanzhandel liegt bei der jungen Generation zwischen 15 und 29 Jahren bei 58 Prozent und sinkt kontinuierlich mit dem Alter. Von der Generation 50+ kauft nur mehr die Hälfte bei ausländischen Anbietern ein.
Retourenquote hoch
Rund 13% der gesamten Einzelhandelsausgaben der österreichischen Privathaushalte fließen in den Distanz- und Onlinehandel. Im Schnitt gibt jede Kundin und jeder Kunde 1840 Euro pro Jahr über diesen Vertriebskanal aus. Der Einkauf im klassischen Versandhandel – also das Bestellen von Waren per Telefon, Post oder Fax – hat sich seit dem Jahr 2015 auf 10 Prozent halbiert.
Einen doch überraschend starken Anstieg verzeichnet heuer die Retourenquote. 2023 retournierten noch 38% der Distanzhandelskäufer zumindest einen Teil der bestellen Produkte, 2024 sind es allerdings 42%. In absoluten Zahlen bedeutet dies, dass von den 6 Millionen Österreichern, die im Distanzhandel einkaufen, rund 2,5 Millionen bestellte Einzelhandelsware(n) zumindest einmal im Kalenderjahr wieder retournieren.
Hauptgrund dafür könnte das gestiegene Bestellvolumen bei QuickCommerce-Plattformen aus Asien sein, verbunden mit einer oft schlechteren Produktqualität und dementsprechend unzufriedenen Kundinnen und Kunden.
Paradox: Die Retourenquote fällt just bei den – vorgeblich nachhaltigkeitsaffinen – jungen Konsumenten (zwischen 15 und 29 Jahren) am höchsten aus: 59% dieser Alterskohorte senden zumindest einen Teil ihrer bestellten Waren zurück. "Gerade bei der jungen Generation hat sich die Rücksendetendenz im Vergleich zum Vorjahr erheblich erhöht. Obwohl der GenZ der Faktor Nachhaltigkeit laut Eigenauskunft sehr wichtig ist, zeigt die Realität hier ein anderes Bild", stellt Handelsverband-Geschäftsführer Rainer Will klar.