E-Commerce: Wachstum und Marktkonzentration
Der Gesamtumsatz der Top 250 Onlineshops in Österreich stieg im Vergleich zum Vorjahr um rund 35 % an und beträgt im Umsatzjahr 2020 rund 5 Milliarden Euro, so die aktuelle Studie „E-Commerce-Markt Österreich 2021“ von Statista.
„COVID-19 führte zu einer Beschleunigung der Veränderungen im Handel. Während ein Teil des stationären Handels mit lockdownbedingten Umsatz- und Frequenzverlusten zu kämpfen hatte und sich andere mit Kapazitätsengpässen aufgrund gestiegener Nachfrage auseinandersetzen mussten, wuchs der Umsatz im Onlinehandel deutlich“ erklärt Hon.Prof.(FH) Dr. Anton Salesny von der Wirtschaftsuniversität Wien und Kooperationspartner der Studie.
Salesny weiter: „Insgesamt zeigen die Daten über die vergangenen Jahre ein erhebliches Wachstum der Top Player und damit verbunden eine starke Marktkonzentration dieser am E-Commerce-Markt. So erwirtschaften die Top 10 Onlineshops über 45 % des Gesamtumsatzes der Top 250 Onlineshops. Gleichzeitig ist die Zahl der am Markt befindlichen Onlineshops stetig steigend. Waren es laut KMU Forschung Austria im Jahr 2006 rund 3000, stieg diese Zahl bis 2017 auf rund 9000 an. Aktuelle Studien gehen bereits von rund 15.000 Onlineshops in Österreich aus.
Die Daten zeigen klar: Erfolgreich sind im Internethandel bisher in erster Linie einige wenige große Anbieter.
Es gilt aber auch: Marktplätze wie Amazon & Co können für KMUs unter Berücksichtigung der eigenen Strategie und des eigenen Businesskonzepts eine Chance bei der Erschließung neuer Absatzkanäle bieten.
Seit längerem nimmt die Anzahl der Händler, die neben ihrem Onlineshop auch zusätzlich über Marktplätze verkaufen, beziehungsweise selbst einen Marktplatz betreiben, zu. So nutzen bereits in Deutschland rund 45 % der im Rahmen der „E-Commerce-Marktstudie Deutschland 2021“ von EHI und Statista untersuchten Onlineshops Amazon als zusätzlichen Vertriebskanal.“
Convenience und Service sind neben dem günstigen Preis Hauptgründe für den Onlinekauf.
„Die Strategie seine Produkte über mehrere Kanäle zu vertreiben, trifft den Wunsch des Kunden. Das zeigen auch aktuelle Konsumenten-Studien aus Österreich, die in Kooperation mit Mag. Michael Nitsche (GF des Gallup Instituts) durchgeführt wurden“, so Dr. Anton Salesny. Während in den letzten Jahren der „günstige Preis“ als Hauptgrund für den Onlinekauf von den Konsumenten genannt wurde, wurde dieser im Jahr 2020 erstmals von der „Bequemlichkeit des Onlinekaufs“ abgelöst. Die Daten zeigen deutlich, dass Convenience und Service aus Sicht der Konsumenten immer mehr an Bedeutung gewinnen.
Bei Betrachtung der Abdeckung der Produktsegmente durch die Onlineshops sind es nach wie vor Bekleidung, Taschen & Accessoires, Schuhe, Sportartikel und Unterhaltungselektronik, die angeboten werden. Das verwundert wenig, da diese Produktsegmente im Online-Handel stark nachgefragt werden. Eine besondere Dynamik entwickelte sich auch bedingt durch Corona in den Bereichen DIY, Garten- und Tierbedarf, Möbel und Haushaltswaren, Drogerie und Gesundheit.
Die Grenzen zwischen Online und Offline verschwinden aus Sicht des Konsumenten.
Der Trend hin zum Multi-Channel und Omni-Channel hat sich über die Jahre verstärkt. Gerade Corona hat diesem Ansatz weitere Dynamik verliehen. Damit verbunden verschwimmen die Grenzen zwischen Online- und Offline-Handel zusehends. So eröffnen Onlinehändler physische Verkaufslokale, und im stationären Handel kommt es zu einer digitalen Vernetzung. Der Haupttreiber für solche Entwicklungen ist das Channel-Hopping der Konsumenten. Denn der Konsument wählt den aus seiner Sicht passenden Kanal situationsspezifisch und nach seinen momentanen Bedürfnissen. Gerade stationäre Einzelhändler setzen daher in den letzten Jahren verstärkt auf Multi-Channeling oder Omni-Channeling, also eine Kombination beziehungsweise eine Verschmelzung von stationärem Einzelhandelsgeschäft und Onlineshop.
Der Konsument wählt den passenden Kanal situationsspezifisch und nach seinen aktuellen Bedürfnissen. Salesny weiter: "Die durchgeführten Studien in Kooperation mit dem Gallup Institut machen deutlich: Der Konsument will den gerade passenden Kanal situationsspezifisch und nach seinen aktuellen Bedürfnissen auswählen können. Dies gilt nicht nur für die sogenannten Digital Natives. Gerade COVID-19 hat dafür gesorgt, dass neue Kundengruppen erstmals online einkauften und mit ihrem Kauf zufrieden bzw. sehr zufrieden waren. Der Anteil jener Österreicher welche online einkaufen, stieg dabei von 46 % im Jahr 2013 auf 74 % im Jahr 2020. Wobei rund 45 % der Österreicher bereits über einen Zugang zu Amazon Prime verfügen.“
Anmerkungen und Methodik
Die Angaben der Studie „E-Commerce-Markt Österreich 2021“ beruhen auf einer Statista-Hochrechnungen auf Basis einer Regressionsanalyse sowie Unternehmensangaben aus Geschäftsberichten, Pressemitteilungen sowie Unternehmenswebsites und ergänzt um Sekundärdaten. Schwerpunkt der Untersuchung waren B2C-Onlineshops für das Top-250er Ranking. Das Ranking basiert auf den Netto-E-Commerce-Umsätzen im Geschäftsjahr 2020.
