Brau Union: Bier ist im Wandel

Die Bier-Branche erlebt seit einiger Zeit einen starken Wandel, nicht nur in Österreich, sondern auf der ganzen Welt. Ein wesentlicher Grund sind dabei die veränderten Trinkgewohnheiten neuer und junger Zielgruppen. Aber nicht nur:

• Der ländliche Bereich und damit auch viele klassische Landgasthäuser mit traditionell hohem Bierkonsum sind von der Ausdünnung betroffen
• Alkoholfreie Getränke boomen bei den Jungen
• Grundsätzlich wird gespart und durch die schlechte Konsumlaune ist auch Bier in Turbulenzen
• Neue Generationen von Konsumentinnen und Konsumenten haben auch andere Ansprüche an die Kategorie Bier, als dies bisher der Fall war.

All diese Faktoren – wie auch das neu eingeführte Einwegpfand -  sind mit dafür verantwortlich, dass der Bier-Absatz im heimischen Lebensmittelhandel laut NielsenIQ heuer derzeit etwa 5 Prozent hinter 2024 liegt.

Den Kopf dabei in den Sand zu stecken, das kennt man bei der Brau Union nicht. Bier hatte schon viele Hürden zu bewältigen – von hohen Biersteuern im Vergleich zu Nachbarländern angefangen bis hin zum Image des Dickmachers. Genau hier setzt die Arbeit des Marketings gemeinsam mit der Produktion an: Bier in ein neues Zeitalter zu heben und die jungen Menschen wieder für Bier zu begeistern, ohne dabei bestehende Bierliebhaber:innen zu verlieren.

Bier – Teil der Lebenskultur

Das mehr als 30köpfige Team rund um Michael Wallner arbeitet daran, 15 nationale, regionale, lokale und auch internationale Biermarken, die an 12 Brauereistandorten in Österreich hergestellt werden, für Konsumentinnen und Konsumenten und Kunden in Handel, und Gastronomie begehrlich zu machen. „Retail und Gastro ergänzen einander. Nicht nur als Absatzstätten, sondern zur Imagebildung von Marken und zur Pflege der Bierkultur“, so Michael Wallner. Die Brau Union hat rund 60% Marktanteil am Biermarkt im österreichischen Lebensmittelhandel. Erfolgsgarant sind starke, sehr begehrte Marken und Innovationen bei Produkten und Verpackungen. „Mit konsequenter Markenentwicklung und Innovationen hält man die Kategorie auch für junge Zielgruppen interessant und begehrlich“, sagt Michael Wallner und schießt gleich die jüngste Innovation, das Gösser BioStoff in der 0,33-Liter-Mehrweg-Flasche als Highlight und erfolgreiches Beispiel nach. „Junge Erwachsene pflegen einen bewussteren Lebensstil, sie fragen sich: was nehme ich zu mir, wie verbringe ich meine Freizeit etwas bewusster? Und so verhält es sich auch bei ihren Konsum- und Kaufentscheidungen. Dazu gehört auch ein prinzipiell bewussterer Umgang mit Alkohol“, so Wallner.

Die Aufgabe lautet: die Kategorie relevant zu halten

Als Marktführer hat man die Aufgabe, die Kategorie voranzutreiben. Das erwarten sich nicht nur die Konsumenten, sondern auch der Handel. Bier ist nach wie vor einer der größten Frequenzbringer im Lebensmittelhandel. Deshalb ist auch die Aktionsfrequenz relativ hoch. „Derzeit liegen wir bei rund 103 Liter Bierkonsum/Kopf in Österreich. Dieser Wert ist etwa stabil zum Jahr davor, aber langfristig ist ein klarer Trend zu erkennen: ältere Konsumenten liegen überproportional über diesem Wert, jüngere darunter“, so Wallner. Die Penetration – also die Konsumentenreichweite - bei den Jungen ist ebenso rückläufig und GENAU HIER heißt es anzusetzen. „Immer weniger Leute trinken immer weniger Volumen – das ist eine herausfordernde Perspektive für traditionelles Bier, wie wir es heute kennen“, sagt der Marketing-Chef. „Wir schaffen deshalb relevante Produkte und machen die Kategorie zukunftsfit“.

Zwei wesentliche Parameter

Wie bereits erwähnt sind zwei Parameter sehr wichtig: Der Absatz alkoholfreier Biere stieg 2024 um 8,4 % und machte 3,7 % des Gesamtausstoßes aus. Besonders in der Gastronomie ist ein Rückgang des Fassbierabsatzes um 3 % zu verzeichnen, während alkoholfreie Varianten an Beliebtheit gewinnen.

Bio-Bier: Etwa 27 % der Österreicher haben bereits Biobier probiert, was auf ein wachsendes Interesse an nachhaltigen und biologischen Produkten hinweist. Österreich ist überhaupt Bio Land Nummer 1 in Europa mit dem höchsten Anteil an Biolebensmitteln am Gesamtmarkt.

„Die Antwort auf dieses neue Konsumverhalten lautet: Gösser Bio-Stoff, das wir 2024 gelauncht haben. Mit unserer Nummer 1 Biermarke in Österreich in Punkto Marktanteil wie auch Markenstärke haben wir neue Ansprüche gesetzt. Und ich bin stolz darauf, was uns gelungen ist: Gösser Bio-Stoff lieferte laut NielsenIQ mehr als 25% des gesamten Umsatzwachstums der Bierkategorie und Gösser konnte dank dieser Einführung Reichweite, Marktanteil und Markenstärke ausbauen“, so Wallner. Die starke Akzeptanz ist nicht nur durch die neue Verpackung, moderner Auftritt und der Bio Qualität gegeben. Allem voran entspricht das Bier an sich mit einer neuen Rezeptur auch mehr dem Geschmack der Jungen – und entspricht damit als ganzheitliches Angebot dem Zeitgeist. „Auch ein so traditionelles Produkt wie Bier, das so essenzieller Teil unserer Kultur ist, darf progressiv sein und dem Trend der Zeit entsprechen“, sagt Wallner.

Weitere Marken mit neuen Akzenten

Um der Marke ganzheitlich einen wichtigen Schliff zu geben, startete Gösser vor einigen Wochen auch eine neue Kampagne, die zum bisherigen Weg eine deutliche Weiterentwicklung darstellt. Retailreport.at hat berichtet.

Weitere Biermarken aus dem Hause Brau Union werden folgen: Zipfer erhält ein neues Packaging Design und wartet demnächst mit neuer Kampagne auf. Auch die Marke Schwechater erhält ein neues Kleid, das auf den starken traditionellen Wurzeln fußt. Jetzt muss nur noch das Wetter mitspielen, dann gilt es: Der Start in die Bierhauptsaison kann endlich beginnen.