Ein lukrativer Markt hat sich im Internet entwickelt und wie Handels-Obmann der WKO, Peter Buchmüller, meint: „Auch die Umsätze des e-commerce werden dem Handel zugerechnet“. Das Ganze hat nur einen Pferdefuß: 55% der Ausgaben der Österreicher beim Online-Shopping fließen zu internationalen Anbietern. Aber zunächst die good news:

Die Studie „Internet-Einzelhandel 2018“, die von der WKO und der KMU-Forschung zu 14. Mal erhoben wurde, widmet sich sowohl der Angebotsseite (Einzelhandel) wie auch der Nachfrageseite (Konsument) und bildet so die Realität umfassend ab.

„Auf der Angebotsseite hat sich die Zahl der Online-Shops im heimischen Internet-Einzelhandel in den vergangenen zehn Jahren auf 9000 nahezu verdreifacht. 22% der Einzelhandelsunternehmen mit Sitz in Österreich verkaufen via Internet, wobei der Anteil bei Großunternehmen ab 250 Beschäftigte mit 90% deutlich höher ausfällt“, so Peter Buchmüller, Obmann der Bundessparte Handel der Wirtschaftskammer Österreich (WKO).

Handelsforscher Ernst Gittenberger von der KMU Forschung Austria beleuchtet die Nachfrageseite: „4,1 Millionen Österreicher in der Alterskohorte 16 bis 74 Jahre shoppen online und geben dafür im Durchschnitt pro Jahr 1700 Euro aus, was sich für das Analysejahr 2017 auf 7 Milliarden Euro summiert. Einkommensstarke Haushalte shoppen öfter online und geben dafür auch mehr aus, was letztlich das hohe Ausgabenniveau erklärt.“

Die Zahl der Online-Shopper hat sich in den vergangenen zehn Jahren verdoppelt. 62% der Konsumenten im Alter von 16 bis 74 Jahren kaufen online ein, wobei Online-Shopping vor allem bei jungen Altersgruppen und in Haushalten mit hohem Einkommen beliebt ist. Im EU-28-Vergleich belegt Österreich beim Online-Shopping Platz 9.

Informationssuche immer wichtiger

75% der Österreicher suchen vor ihrem Einkauf (auch) im Internet nach Informationen zu Einzelhandelsprodukten. Darum spielt auch die Sichtbarkeit im WWW für den Einzelhandel eine immer größere Rolle. 75% der Einzelhandelsunternehmen mit Sitz in Österreich stellen mittlerweile Informationen auf der eigenen Website zur Verfügung. Bereits 14% suchen nach Lebensmitteln. Allerdings kaufen erst 6% der Österreicher Lebensmittel im Internet ein. Der Umsatz von Lebensmittel, die online gekauft werden, macht nach wie vor nur 1% des gesamten Umsatzes bei Lebensmitteln aus. Die Gründe dafür haben sich nicht geändert: Zustellung bei heikler Ware ist das Grundthema.

Mit dem dynamischen Anstieg der Online-Shops im heimischen Einzelhandel steigen auch die Online-Umsätze in den vergangenen Jahren prozentuell deutlich stärker als im stationären Einzelhandel und summieren sich für 2017 auf 3,2 Milliarden Euro. Das entspricht 4,3% des Einzelhandelsvolumens (exklusive Tankstellen) in Österreich.

Die Gegenüberstellung von Ausgaben beim Einkauf und Umsätzen beim Verkauf via Internet zeigt, dass 55% der Ausgaben der Österreicher beim Online-Shopping zu internationalen Anbietern fließen. Mit Ausnahme von Luxemburg und Malta kaufen in keinem anderen EU-Land mehr Konsumenten bei ausländischen Internet-Anbietern ein als in Österreich. Das liegt daran, dass die meisten großen Anbieter im Online-Handel ihren Sitz im Ausland haben. 

Eine wichtige Forderung für den österreichischen stationären und Online-Handel ist die Schaffung von fairen Wettbewerbsbedingungen gegenüber dem ausländischen Online-Handel: Es geht um Steuerrecht, es geht um Abgaben und um Wettbewerbsrecht. Hier sind Europa und die österreichische Regierung gefordert. 

Natürlich sind auch die Konsumenten am Zug: „Sie treffen bei jedem einzelnen Einkauf im Geschäft, mit jedem einzelnen Klick beim Online-Shopping die Entscheidung wo sie einkaufen“, hebt Iris Thalbauer, Geschäftsführerin der Bundessparte Handel, hervor. Zum Thema Geoblocking: Die Verordnung, die mit Hilfe der WKO für Unternehmen abgesoftet wurde, tritt mit 1. 12. 2018 in Kraft und erleichtert nun die Lieferbedingungen für kleine Unternehmen. Sie sind nun nicht gezwungen zu liefern und Gerichtsstand ist das Land aus dem geliefert wird.

Die Zukunft des Einzelhandels ist digital

Der Einzelhandel ist der von der Digitalisierung am drittstärksten betroffene Wirtschaftssektor. 81% der befragten Einzelhändler stellen eine starke Bedrohung durch die aktuellen Entwicklungen im Online-Handel für den stationären Einzelhandel fest.

Das Betreiben von Online-Shops wird wahrscheinlich auch künftig eine Frage der Unternehmensgröße bleiben, wenngleich immer mehr Konsumenten on- und offline verbinden, wie ROPO (Research Online, Purchase Offline) und Showrooming zeigen. Auch mobile-Commerce und Multi-channeling wird in Zukunft eine größere Rolle spielen.