Fakten über den Weihnachtseinkauf
RegioPlan bringt es auf den Punkt: Steigende Arbeitslosigkeit und Kurzarbeit sowie die beiden Lockdowns haben am Ende des Jahres die Kaufkraft der Österreicher um durchschnittlich knapp 7 % reduziert. Das Resultat sind stark sinkende Weihnachtsumsätze. Die RegioPlan-Prognose (aus heutiger Sicht) lautet daher: Die Weihnachtsumsätze werden heuer gegenüber den Vorjahren stark sinken: minus 17 %.
Ein wichtiger Teil der umsatzrelevanten Zeit vor Weihnachten ist bereits verpasst, denn die meisten Branchen, für die Weihnachten einen Großteil der Umsätze bringt, müssen geschlossen halten. Das trifft vor allem Branchen, die Waren anbieten, die man vorwiegend nicht „braucht“, sondern „will“, also Mode, Elektronik, Spiele, Schmuck, etc. Gerade hier ist die – heuer leider fehlende – Weihnachtsatmosphäre oft der wichtige Impuls zum Kauf.
In dem Moment, in dem die Geschäfte wieder offen halten dürfen, sind umfassende Rabattaktionen zu erwarten, die dem einzelnen Geschäft zwar Umsatz bringen, in Summe die Weihnachtsausgaben jedoch reduzieren.
Univ. Prof Christoph Teller von der JKU in Linz sagt: "Es ist erst vorbei, wenn es vorbei ist". Deshalb sind Prognosen, die das Weihnachtsgeschäft betreffen so schwierig. In den letzten Jahren sind die Ausgaben für Weihnachtsgeschenke kontinuierlich angestiegen. Das Weihnachtsgeschäft hat sich als weitgehendst „krisenresistent“ für den Einzelhandel erwiesen. Aber heuer ist alles anders.
Mehrere unterschiedliche und zum Teil diametrale Entwicklungen beeinflussen die Weihnachtsausgaben 2020. Verhaltene Konsumausgaben treffen auf eine steigende Sparquote der privaten Haushalte. Geringere Ausgaben für Urlaube und Freizeitgestaltung könnten sich positiv auf die Weihnachtskasse auswirken. Dazu kommt die unterschiedliche Betroffenheit der Konsumenten durch die Covid-19-Krise (wie hohe Arbeitslosigkeit, Kurzarbeit, Einkommensverluste, etc.). Daher verwundert es nicht, dass die Österreicher bei ihren Weihnachtseinkäufen heuer etwas vorsichtiger planen. 24 % der Geschenkekäufer wollen für Präsente heuer weniger ausgeben. Je stärker die Österreicher von der Covid-19-Pandemie bzw. einhergehenden Einkommensverlusten betroffen sind, desto höher ist auch der Anteil der Geschenkekäufer, die heuer sparen (müssen).
Auf der anderen Seite gilt, je höher das Haushaltseinkommen ist, desto öfters wird heuer (im Vergleich zum Vorjahr) mehr für Präsente ausgegeben. Eine geringe Sparneigung bei den Weihnachtseinkäufen zeigt sich insbesondere bei Pensionisten. Sie sind finanziell von der Covid-19-Krise kaum/nicht betroffen und zählen traditionell zu den großzügigen Schenkern. Auch Mehrpersonenhaushalte mit Kindern wollen heuer kaum bei den Weihnachtsgeschenken sparen. Insgesamt planen 6 % der Geschenkekäufer heuer ihre Ausgaben zu erhöhen, 70 % wollen ihr Budget für Weihnachtspräsente im Vergleich zum Vorjahr konstant hochhalten. Das ist angesichts der Covid-19-Krise mit all ihren (wirtschaftlichen) Auswirkungen ein erstaunlich hoher Wert.
In Summe könnten die Weihnachtsausgaben 2020 – nach den Plänen der Österreicher– fast das Vorjahresniveau erreichen. Mit geplanten Ausgaben für Weihnachtsgeschenke in Höhe von rd. € 1,97 Mrd. würden diese heuer „nur“ um -2 % unter jenes des Vorjahres (rd. € 2,0 Mrd.) liegen.
Ein Grund dafür ist, dass 26 % der Geschenkekäufer auf Erspartes zurückgreifen. 6 % werden für die Weihnachtseinkäufe ihr Bankkonto überziehen, 4 % einen Ratenkauf und 3 % einen Konsumkredit in Anspruch nehmen, um sich auch heuer Präsente leisten zu können. 2 % verwenden (auch) geborgtes Geld für ihren Geschenkeeinkauf.
Gutscheinkauf auf Vormarsch
Eine repräsentative Studie des Linzer Market-Instituts besagt, dass Gutscheine als Weihnachtsgeschenk auch heuer für rund 40 % der österreichischen Bevölkerung eine Rolle spielen. Der Kauf von Einkaufsgutscheinen von Geschäften aus der Region kommt jetzt mehr denn je den Hunderttausenden Arbeitsplätzen im stationären Handel zugute. Die alljährlichen Wunschzettel-Favoriten bleiben unverändert: Gutscheine und Geld, aber auch Zeit mit den Liebsten. So manches, was gerne verschenkt wird, bereitet aber gar keine Freude. Dazu zählen Selbstgemachtes sowie Kosmetik- und Pflegeartikel, so die Studie des Österreichischen E-Commerce-Gütezeichens.
Online-Handel
Eine Studie des Marktforschungsinstituts Marketagent.com im Auftrag von shöpping.at sagt auch: Jeder fünfte Befragte (21 %) gibt an, heuer noch mehr als im Vorjahr online einkaufen zu wollen. Fast die Hälfte der Befragten (46 %) nennt die Angst vor COVID-19 als zentrales Motiv. Für rund 63 % der Österreicher sind Bequemlichkeit und zeitliche Flexibilität die Hauptgründe für Weihnachtseinkäufe im Internet, gefolgt vom Wunsch, überfüllte Geschäfte zu meiden (55 %), die große Auswahl (53 %) sowie der gute Preis (48 %). Weihnachten 2020 soll wenigstens in puncto Geschenke großzügig ausfallen: Fast zwei Drittel der Befragten (59 %) gibt an, gerade in diesen schwierigen Zeiten geliebten Menschen eine Freude machen zu wollen.
Thorsten Behrens, Geschäftsführer des Österreichischen E-Commerce-Gütezeichens: „Es wurde mehr im Internet eingekauft und auch Menschen, die vorher gar nicht oder zumindest bestimmte Produkte noch nie online gekauft haben, haben das heuer nachgeholt. Das wird auch zu Weihnachten so sein. Jeder Fünfte möchte heuer mehr Geschenke online einkaufen. Damit steigt der Anteil der im Internet gekauften Geschenke auf 60 %. Der aktuelle Lockdown und die weitgehende Schließung des stationären Handels werden diese Zahlen sogar noch verstärken“, so Behrens.
Gerüstet ist man jedenfalls für Zustellungen, wie etwa DPD Austria berichtet: der Paketdienst bietet Firmen- und Privatkunden mit 1700 Standorten das dichteste Netzwerk an Paketshops und -stationen in Österreich an und hat damit alle anderen privaten Anbieter überholt. So steht trotz Lockdown ein umfassendes Kundenservice für das Abholen und Versenden von Paketen zur Verfügung.
