WKÖ: Pendel wieder in Richtung stationär
Rainer Trefelik, Obmann der Bundessparte Handel in der WKÖ präsentierte mit Christoph Teller, Ernst Gittenberger (beide JKU) und Iris Thalbauer, Geschäftsführerin Handel WKÖ, sowie Wolfgang Ziniel und Karin Gavac (beide KMU Forschung) die Entwicklungen im Handel in Österreich. "Beide Analysen kommen zu dem Schluss, dass das Pendel wieder mehr in Richtung stationärer Handel schlägt. Das beinhaltet große Chancen für die Ladengeschäfte, wobei am besten diejenigen fahren, die online und offline geschickt verknüpfen“, sagt Trefelik.
Konkret zeigen die Analysen, dass EU-weit 68 % der Konsumenten (16-74 Jahre) zumindest manchmal online einkaufen, in Österreich sind es 66 %. Damit ist der Anteil der Online-Shopper in Österreich, der 2021 rückläufig war, wieder so hoch wie 2020. "Fast paradox ist allerdings, dass trotz steigender Shopper-Zahlen die Online-Ausgaben gesunken sind“, sagt Christoph Teller, Vorstand des IHaM an der JKU. Das betrifft sowohl die EU-weiten Ausgaben als auch jene in Österreich: Im EU-27-Durchschnitt ist der Online-Anteil an den gesamten Einzelhandelsausgaben von 10,6 % im Jahr 2021 auf 9,6 % 2022 gesunken, in Österreich von 11,5 auf 10,4 %. Davon profitiert hat der stationäre Handel. Denn in Zahlen ausgedrückt, sind die Online-Ausgaben in Österreich um 3 % auf 8,6 Milliarden Euro zurückgegangen, offline wurden hingegen 73,9 Milliarden Euro ausgegeben, was einem nominellen Plus von 8 % gegenüber 2021 entspricht.
In diesen Daten enthalten sind die Ausgaben für Internet-Einkäufe im In- und Ausland. Betrachtet man allein die österreichischen Einzelhandelsunternehmen, so beträgt ihr im E-Commerce erzielter Umsatzanteil 6,5 %: In Summe gibt es laut Analyse der KMU Forschung Austria rund 12.000 Online-Shops in Österreich und 32 % aller Einzelhändler verkaufen ihre Produkte (auch) entweder über eine eigene Online-Präsenz oder einen Online-Marktplatz. Sie haben 2022 Online-Umsätze von 5,5 Milliarden Euro erzielt, das entspricht gegenüber 2021 einer minimalen Steigerung (5,4 Mrd.). "Was rund zwei Drittel immer noch von einem digitalen Angebot abhält, sind vor allem organisatorische Hürden“, berichtet Wolfgang Ziniel von der KMU Forschung. So sagt die Hälfte der befragten Handelsunternehmen, die noch nicht online verkaufen, der Organisationsaufwand sei zu hoch, 40 % halten ihr Produkt nicht für geeignet, es auch übers Internet anzubieten und mehr als jeder/jede Fünfte gibt an, er bzw. sie habe nicht genug Personal dafür.
Heimische Händler machen 22 Prozent ihres Online-Umsatzes im Ausland
Laut Karin Gavac, ebenfalls Expertin der KMU Forschung Austria, lassen jene, die ihre Produkte nicht auch online anbieten, damit aber Chancen liegen. "Ein Online-Angebot ermöglicht, einen größeren Markt zu erreichen. Immerhin 22 % des Online-Umsatzes werden im Ausland erzielt“, erläutert Gavac. Mit Abstand wichtigster Auslandsmarkt ist Deutschland gefolgt von der Schweiz und Italien.
Abgefragt wurde auch, welche Digitalisierungs- und IKT-Sicherheitsmaßnahmen die österreichischen Einzelhändler treffen: 95 % betreiben bereits eine eigene Website, 85 % haben diese auch für mobile Anwendungen optimiert, 83 % einen Social-Media-Auftritt und immerhin 78 % bieten verschiedene Zahlungsmethoden an. Für die IKT-Sicherheit sorgen 82 % für regelmäßige Datensicherung, 75 % für eine Kennwortauthentifizierung mittels sicheren Passworts und auch auf die Verschlüsselung von Daten, Dokumenten und E-Mails wird meist Wert gelegt. Einer IKT-Sicherheitsanalyse unterzogen sich aber erst 20 % und auch die biometrische Authentifizierung ist noch nicht allzu stark verbreitet (9 %).
Nachhaltigkeit spielt bereits große Rolle
Eine große Rolle spielt im heimischen Online-Handel auch die Nachhaltigkeit: So setzen 75 % der Befragten auf nachhaltiges Verpackungsmaterial, 60 % bereits auf kostenpflichtige Retoursendungen und 55 % berücksichtigen das Kriterium der Nachhaltigkeit bei der Auswahl ihrer Lieferanten.
Iris Thalbauer, Geschäftsführerin und zugleich Online-Expertin der Bundessparte Handel: "Die Zukunft liegt wohl darin, online und offline entlang der gesamten Costumer Journey zu verbinden“, so Thalbauer. Gerade die Phase des langsameren Wachstums biete sich an, eine digitale Präsenz aufzubauen, Personalisierung sowie – im stationären Bereich – das Kundenerlebnis zu verbessern und auch eine effiziente und möglichst nachhaltige Logistik im E-Commerce sicherzustellen.
Diese immer wichtiger werdende Verknüpfung von Offline- und Online-Handel beinhaltet für Bundesspartenobmann Trefelik auch, dass "ein fairer Wettbewerb im In- und Ausland gewährleistet ist“. Hier sei durch die Abschaffung von Umsatzsteuer- und Zollfreigrenzen für Importe aus Drittstaaten EU-weit schon einiges geschehen oder zumindest in Planung. Notwendig sei aber auch Steuerfairness bei Ertragssteuern und Abgaben.