13, die Glückszahl im Weinmarketing
Bericht: Hanspeter Madlberger
Der Klimawandel hat es heuer mit Österreichs Winzern besonders gut gemeint. Der Jahrgang 2023, der in diesen Oktobertagen gelesen, gepresst und gekeltert wird, liefert, sowohl was die Menge als auch die Qualität betrifft, reichen Anlass für frommen Erntedank. Sehr gut passt dazu, den Spruch, den man auf manchen Silos von Raiffeisen-Lagerhäusern findet, leicht abgewandelt, zu zitieren: Mit Gottes Kraft der Winzer schafft. Sein Helfer, die Genossenschaft.
Die Genossenschaft als starker Helfer des Landwirtes ist in der heimischen Weinszene, anders als im Molkereibereich, eher die Ausnahme als die Regel. Und es gibt ein Vorzeigemodell, das zeigt, wie eine Winzergenossenschaft eine stabile win-win-Partnerschaft zwischen Weinbauern und Weinkellerei begründet: Als am 31. Juli dieses Jahres die Weinbaugenossenschaft Winzer Krems in ihrem Traditionsbetrieb in der Sandgrube 13 mit einem Festakt den neuen Kellereibetrieb samt Abfüllanlage und Logistikhalle eröffnete, nahm Geschäftsführer Ludwig Holzer eine Standortbestimmung vor, die aufhorchen ließ: Von der Winzer Krems als dem größten Qualitätsweinproduzenten Österreichs war in seinen Ausführungen die Rede. Zur Klarstellung: Zwar gibt es Kellereien, deren Jahresproduktion höher ist als jene in der Sandgrube, aber keiner dieser Mitbewerber bezieht die Trauben ausschließlich aus einem einzigen Weingut, wie das bei der Domäne Winzer Krems der Fall ist. Wohl verfügt auch mancher der großen Mitbewerber über ein eigenes Weingut, doch steuert dieses in der Regel nur wenige Prozente zum gesamten Abfüllvolumen bei.
Solcherart präsentiert sich die Produktpalette unter dem Dach der Sandgrube 13 als lupenreine Herkunftsmarke, verkörpert einen fruchtig-frischen Weintyp, der sich gleichermaßen über das Terroir, den legendären Lössboden der Region und die darauf abgestimmte Kellereitechnik definiert Diese wurde durch eine Jahrhundert-Investition in Höhe von 37 Millionen Euro auf allerneuesten technischen Standard gehoben. Die Investitionssumme übertrifft deutlich den Jahresumsatz der WG Krems, der mit knapp 30 Millionen Euro zu veranschlagen ist. Nur rund sieben Prozent des Betrages wurden durch öffentliche Fördermittel finanziert, eine Subventionsquote, die deutlich unter den im EU-Agrarsektor üblichen Zuschüssen liegt.
Das genossenschaftliche Weingut Winzer Krems Sandgrube 13 umfasst rund 730 Mitglieds-Betriebe mit einer Gesamt-Vertragsrebfläche von 1.200 Hektar. Zum Vergleich: Von den zwei anderen namhaften Weinbaugenossenschaften verfügen die Winzer im südburgenländischen Andau, die hauptsächlich Fasswein verkaufen, über rund 550 ha jene in Dürnstein (Domäne Wachau) über rund 350 ha. Zirka die Hälfte der Winzer Krems-Mitglieder liefern ihre komplette Ernte an ihre Kellerei, ganz überwiegend in Form handverlesener Trauben. Die andere Hälfte vermarktet einen kleineren Teil ihrer Ernte im Direktvertrieb, wobei der eigene Buschenschank naturgemäß eine große Rolle spielt.
Als genossenschaftliche Eigentümer der Kellerei profitiert jeder Mitgliedswinzer von der gesteigerten Wertschöpfung, die aus dieser Investition resultiert. Holzer erläutert den Qualitätssteigerungs-Aspekt: „Wir können das Lesegut sehr rasch und unter den Bedingungen einer verstärkten Gär- und Kühllagerung verarbeiten, mit dem Ergebnis, dass der fertige Wein den frisch-fruchtigen Charakter des Traubenmaterials weitestgehend widerspiegelt.“ Zugleich können bei dieser digital gepowerten Technologie Arbeitskräfte eingespart und dadurch die Personalkosten niedrig gehalten werden. Die Gesamtkapazität wurde beim Umbau bewusst nicht erhöht: Es wurden lediglich Gebäude und Lagerbehälter aus den 1960er- und 1970er- Jahren ersetzt.
Prominente Kundenliste: Von Spar und Rewe bis Edeka und Kaufland
Große Mengen an Herkunfts-deklariertem Markenwein in den verschiedenen Rebsorten und gehobenen Qualitätsklassen ganzjährig zu marktgerechten Preisen anbieten zu können, damit punktet die Winzer Krems als Lieferpartner namhafter österreichischer und deutscher Supermarktketten. Hierzulande zählen Spar, Billa, MPreis und die Markant-Gruppe zu den wichtigsten Abnehmern, in Deutschland sind es Edeka, Rewe und Kaufland, berichtet Holzer. Vor seiner Ernennung zum Geschäftsführer und Nachfolger des legendären Langzeitchefs Franz Ehrenleitner zeichnete Holzer viele Jahre hindurch für das Exportgeschäft verantwortlich. Diese Erfahrungen und Kontakte kommen ihm jetzt als Geschäftsführer zugute, steuern doch die Lieferungen ins Ausland (Deutschland, Niederlande, USA und Japan sind die Hauptexportländer) zum Gesamtumsatz nicht weniger als 55% bei.
"Gerade die Corona-Jahre haben gezeigt, dass der Lebensmitteleinzelhandel, insbesondere die Super- und Verbrauchermärkte als krisensicherer Absatzsatzkanal für unsere Qualitätsweine in A wie in D funktionieren“, so Holzer.
Innovativ mit PIWI Rebsorten
Der Klimawandel beschert den heimischen Weinproduzenten sowohl Herausforderungen (Spätfröste, lange Trockenperioden) als auch Chancen. Holzer: „Der Weinbau in unseren Breitengraden wird dem „Cold Climate“ zugezählt“. Das bedeutet geringere Klimaschäden als Folge der Erderwärmung im Vergleich zu den (noch) subtropischen Mittelmeerländern. Die kühlen Nächte hemmen die Fäulnisbildung. Dazu passt eine Innovation, auf die man in der Sandgrube besonders stolz ist: Als Pionier beim Anbau der sogenannten PIWI-Sorten konnte Winzer Krems im Wettlauf um nachhaltige Weinproduktion einen ganz speziellen USP erobern. PIWI steht für Pilz-widerstandsfähige Rebsorten. Diese Züchtung, von den Kremsern derzeit auf einer Fläche von 20 ha angebaut, spart 80% des Einsatzes an Pflanzenschutzmitteln, rückt also den konventionellen Weinbau in die Nähe der Biowein-Produktion. Die neuen Rebsorten Donauriesling, Donauveltliner und Blütenmuskateller werden als PIWI- Weine eigenständig vermarktet.
Weinmarketing für Heavy und Light Users
Die Etiketten der im Weinshop der Sandgrube 13 angebotenen Markenweine spiegeln die ganze Vielfalt der Qualitätsversprechen, mit denen die Winzer Krems im Weinregal der Vollsortimenter um die Gunst der Shopper kämpft. Es geht nicht nur darum, bei den als Heavy Users einzustufenden Weinkennern Markenloyalität zum Herkunftswein eines Weingutes aufzubauen. Ebenso wichtig ist es, über die Markenpositionierung die Light Users anzusprechen, die eine Bouteille Wein Anlass-bezogen als Geschenk oder als Speisenbegleiter kaufen. Die Kommunikation über das Etikett soll ihnen die Sicherheit vermitteln, einen Wein gehobener Qualität zu einem günstigen Preis-Leistungsverhältnis zu erwerben und damit als Gratulant oder als Gastgeber zu reüssieren.
Weil aber gerade beim Weinmarketing die von der Branche und einschlägigen Gourmetmedien lancierten Modeströmungen eine große Rolle spielen, bedient die Winzer Krems mit ihrem umfangreichen Markenprogramm diese internationalen und nationalen Trends auf vielfältige Weise.
Vom Weingut zur Domäne, Serie 13 boomt in Deutschland
International wird der Herkunftsname Weingut immer mehr vom Begriff Domäne abgelöst. Die Genossenschaft in Dürnstein nennt sich ja auch bereits Domäne Wachau: In Krems hingegen tritt Sandgrube 13 die Nachfolge der bisher üblichen Herkunfts-Adresse Winzer Krems an. Nicht zuletzt deshalb, weil man ja keinen Alleinvertretungsanspruch auf die Kremser Herkunft hat, denn es gibt da auch noch das Weingut der Stadt Krems.
Auf dem deutschen Markt ging man in Richtung Markenprägnanz noch einen Schritt weiter. Die Rede ist von der Bildmarke „13“. Dabei beherrscht die Zahl 13 als Key Visual das Etikett des Grünen Veltliners aus der Sandgrube. Holzer:“Von dieser Sorte verkaufen wir jährlich einige Millionen Flaschen“.
Das Geschäft mit der Gastronomie läuft unter der Premium-Marke Kellermeister, diese umfasst auch DAC-Weine. Dann gibt es noch Sondereditionen wie Glatt & Verkehrt, benannt nach dem Weltmusik-Festival, das alljährlich in der Sandgrube Station macht.
Nicht verkehrt ist die Verbindung von Wein und Kunstgenuss. Nicht verkehrt ist auch der forcierte Ausbau des Rotwein-Geschäfts. Wobei die fruchtigen Rot- und Roséweine aus dem Blauen Zweigelt schon recht ordentlich zum Gesamtumsatz der Sandgrube und zu ihrem Exporterfolg beitragen. Ja und dann gibt es noch die Markenklassiker aus der Sandgrube: Die Premium-Rebsortenweine der Weinmanufaktur Krems. Und das Urgestein: Den mittlerweile seit 62 Jahren am Markt befindlichen Kremser Schmidt, hierzulande erhältlich bei Spar und Billa.