Wie wird das Weihnachtsgeschäft 2023?

Aktuell dominieren KV-Gehaltsverhandlungen und kommende Energie- und Treibstoffpreise die Themenschaft. Aber die ersten Weihnachtsbeleuchtungen in den Einkaufsstraßen hängen bereits. Deshalb lässt sich die Frage nicht mehr vermeiden: wie wird das Weihnachtsgeschäft für den Handel in Österreich?

„Für den Wiener Handel ist der Weihnachts-Countdown schon längst im Gange. Jedes Jahr landen knapp 10 Millionen Packerl unter Wiens Christbäumen - das erfordert eine gute Vorbereitung“, so Margarete Gumprecht, Obfrau der Sparte Handel in der Wirtschaftskammer Wien.
Die Kundinnen und Kunden wünschen sich eine Auswahl und Vor-Ort-Verfügbarkeit - eine Stärke des stationären Handels. „Nichts landet per Zufall in den Wiener Regalen und wird dort zum Kauf angeboten. Die hohe Kunst des Handels liegt darin, die Trends vorab zu kennen, zu bestellen und zu bevorraten“, so Gumprecht. Die Obfrau betont die Wichtigkeit der Vorbereitung auf die Einkäufe fürs Fest: „Für den Handel ist der Umsatz zur Weihnachtszeit von entscheidender Bedeutung, weil er einen beträchtlichen Teil des Jahresumsatzes ausmachen kann. Für den Spielwarenhandel etwa ist Weihnachten die wichtigste Saison und ein regelrechter Umsatzturbo - gleichbedeutend mit einem 13. Monat im Geschäftsjahr.“ Letztes Jahr habe gezeigt, dass Weihnachten trotz Teuerungen ein Fest der Familie und des Schenkens ist. „Auch, wenn die wirtschaftliche Lage derzeit herausfordernd ist, hoffen wir auf ein gutes Weihnachtsgeschäft. Der stationäre Handel lässt sich nicht unterkriegen. Viele Händler passen sich an die Marktbedingungen an und schaffen neue Einkaufserlebnisse“, so Gumprecht.

Eine Analyse der JKU

Im letzten nicht krisenbehafteten Jahr 2019 haben die Österreicher rund € 2,00 Mrd. für Weihnachtsgeschenke ausgegeben, 18 % davon bei in- und ausländischen Online-Shops. Die Covid-19-Pandemie hat den (stationären) Einzelhandel 2020 auf den Kopf gestellt und durch die Lockdowns zu massiven Ausgabenverschiebungen in den Online-Handel geführt. Lockdown #2 in der Vorweihnachtszeit lässt die Online-Ausgaben für Weihnachtspräsente um +33 % (gegenüber dem Vorjahr) ansteigen und die Offline-Ausgaben um -6 % sinken. Die Gesamtausgaben summieren sich auf rund € 2,02 Mrd. (+1 %), davon fließen 24 % ins Internet.

Durch den Ukraine-Krieg steigen die Energiepreise 2022 massiv an und lösen die höchste Inflation seit Mitte der 1970er Jahre aus. Trotz hohen Preissteigerungen in vielen Lebensbereichen (vor allem bei Energie und Wohnen) lassen sich die Österreicher die Weihnachtseinkäufe nicht nehmen. Die Ausgaben für Präsente steigen insgesamt um +10 %, was in etwa den durchschnittlichen Preiserhöhungen im Einzelhandel in der Vorweihnachtszeit entspricht. Die Österreicher kaufen somit nicht mehr Geschenk (als im Vorjahr) ein, geben durch höhere Preise aber mehr aus. Von den Gesamtausgaben in Höhe von rund € 2,28 Mrd. fließen jedoch nur mehr 19 % ins Internet. Der Online-Boom der Corona-Jahre kommt endgültig zum Erliegen.

Prognose für 2023

Die Inflation flacht zwar ab, bleibt aber das zweite Jahr in Folge auf einem hohen Niveau und zehrt zunehmend an den Einkaufsbudgets der privaten Haushalte. Die Kaufzurückhaltung der Konsumenten entspannt sich kaum und so verwundert es nicht, dass die Österreicher heuer planen, etwas weniger Weihnachtspräsente als im Vorjahr zu kaufen – nach ersten Hochrechnungen um -2 % weniger. Durch die weiterhin steigenden Preise werden sie dafür aber um +2 % mehr ausgeben. Die aktuelle IHaM- Prognose geht von einer Ausgabensteigerung auf rund € 2,32 Mrd. aus. Das würde rund 21⁄2 Prozent der jährlichen Einzelhandelsausgaben entsprechen.

Die Ausgaben im Offline-Handel werden sich um rund +€ 40 Mio. auf rund € 1,89 Mrd. erhöhen. 53 % der Konsumenten werden heuer Geschenke auch online kaufen, die Ausgaben dafür werden sich mit rund € 430 Mio. auf dem Vorjahresniveau einpendeln. Inwieweit der heimische Online-Handel davon profitieren wird, bleibt abzuwarten, denn mehr als die Hälfte der Online-Geschenkeausgaben wird zu internationalen Online-Shops/-Plattformen fließen. Zwei Drittel der Online-Shopper werden Präsente auch bei Amazon bestellen, ein Sechstel bei der neuen chinesischen Verkaufsplattform TEMU.

„Die erstaunliche Krisenresistenz der Weihnachtsausgaben wird sich auch heuer fort- setzen. Zwar planen die Österreicher etwas weniger Geschenke zu kaufen, dafür aber mehr auszugeben. Für den Einzelhandel bedeutet dies, dass die verkaufte Menge an Weihnachtspräsenten sinken und die Umsätze lediglich preisinduziert ansteigen werden. Die steigenden Kosten werden in weiterer Folge die Gewinne unter Druck setzen. Zwar spielt das Weihnachtsgeschäft in einzelnen Branchen eine zentrale Rolle für das Jahresergebnis, retten wird es dieses aus betriebswirtschaftlicher Sicht heuer jedoch nicht“, resümiert Dr. Ernst Gittenberger die aktuellen Analysen des Instituts für Handel, Absatz und Marketing (IHaM).