Kommentar: Jetzt auf Angriffsmodus umschalten!

KMU Forschung Austria-Studie für die Wirtschaftskammer, EY-Studie für den Handelsverband, TQS-Research & Consulting-Studie für den Marketing Circle, dazu mahnende Worte von Wirtschaftsverstehern wie Gerhard Fehr, dem Verhaltensökonom aus dem Ländle und TV-Philosoph David Precht. In diesen Tagen werden Österreichs Händler und ihre Marketingpartner von Wissenschaftern und Consultants mit Analysen und Strategietipps förmlich überschüttet. Positiv an diesem Diagnose-Overkill: Er liefert jede Menge an Beweismaterial zur Untermauerung von Subventionsansuchen an Vater Staat und Mutter EU.

Aber jetzt müssen die Unternehmer dieser Branche schleunigst den Schalter umlegen. Von der Diagnose zur Therapie. Von der Schadensbesichtigung zur Schadensbehebung. Vom Jammern über Arbeitskräftemangel und nicht funktionierende globale Lieferketten zur Marketingoffensive auf den Absatzmärkten in unserem Land und in der D-A-CH-Region. Mit dem Ziel, Markt- und Wertschöpfungsanteile zurückzuerobern, die internationale  Digital- und Filialdiscounter dem heimischen Fachhandel im 16monatigen Corona-Tsunami entrissen haben. Jetzt braucht´s für das Personal an der Managementspitze einen Adrenalinschub, wie ihn sich unser Fußball-Nationalteam zur Zeit einimpft. Das zentrale Problem laut Fehr: Die Konsumenten sparen in Corona-Zeiten bei den Ausgaben, die Unternehmer halten sich mit Investitionen zurück. Eine Phase der Schockstarre.

Aber diese wechselseitige Blockade beginnt zu bröckeln. Auf den Angriffsmodus umzuschalten ist jetzt deshalb für uns Österreicher dringend geboten, weil schon überall in Europa starke Marktteilnehmer gewaltig Dampf machen. Motto: The Winner takes it all. Und man will es Amazon zeigen. Der deutsche Baumarkt-Filialist Hornbach meldet für das letzte Geschäftsjahr, das per 28.2. endete, einen Umsatzanstieg von 15%, wobei sich der Anteil des Onlinehandels verdoppelte und jetzt bei 17% liegt. Eine Omnichannel-Strategie, von EY wärmstens empfohlen, mit deren Umsetzung jedoch die meisten stationären Austro-Händler ihre liebe Not haben, scheint beim deutschen Familienunternehmen Hornbach aufzugehen.

Zalando reichert Fashion mit Beauty an

Zalando, Europas größter Online-Modehändler, Schreck der meisten und Hoffnungsträger weniger rotweißroter Textilianer, hat erneut zugeschlagen. Die Berliner holten die LVMH-Tochter Sephora, Europas größten Parfümerie-Filialisten auf ihre Connected Retail-Plattform. Was von deutschen Wirtschaftsmedien als klare Kampfansage an die Douglas Parfümeriekette  gewertet wird. Sephora werde auf der Zalando-Plattform mehr als 300 Marken mit mehreren tausend Einzelartikeln anbieten, berichtete das Handelsblatt vom 23.6. Zalando zählt europaweit 42 Millionen Kunden, sie alle sind nun zum Kombi-Einkauf von Fashion und Kosmetik eingeladen. Mode&Duft-Labels wie Dior aus dem Hause LMVH fügen sich perfekt in diese neue Vertriebsallianz.

Schon 2020 hat Douglas-Chefin Tina Müller die Parole ausgegeben, 500 der insgesamt 2400 Filialen in Europa zu schließen, weil der Online-Umsatzanteil bereits auf 40% geklettert war. Jetzt werden die Karten im Omnichannel-Wettbewerb zwischen Sephora und Douglas neu gemischt. Wer bei diesem Multichannel-Derby am Ende die Nase vorn hat, hängt nicht zuletzt von den Finanzreserven der jeweiligen Kapitalgeber hat. LVMH-Hauptaktionär Bernard Arnault zählt laut Forbes aktuell zu den drei reichsten Unternehmern der Welt. Hinter Douglas steht der US-Finanzinvestor CVC Capital Partners. Dieser soll, mit Blick auf den Shareholder Value, eher zugeknöpft sein, was die Bereitstellung von Investitionsmitteln betrifft. Aus österreichischer Sicht ist dieses Duell der Beauty-Giganten eine Herausforderung an die E-Commerce-Leistungspalette von Bipa und dm. Auch der alte Streit über die Vertriebsrechte von Top Premium Parfums wird durch den Zalando-Sephora Deal neu entfacht.

Querfeld: Nach Lockdown-Ende 50% weniger Umsatz im Landtmann

Die Pandemie befeuert bekanntlich den Vormarsch des internationalen Onlinehandels und dessen zerstörerische Auswirkungen auf die Kundenfrequenz in den Einkaufszentren und ganz besonders in den City-Einkaufsstraßen. Bricht dann auch noch der Flugtourismus zusammen, so tut sich für Hotellerie, Gastronomie und City-Luxusgüterhandel ein wahres Horrorszenario auf. Authentische Auskünfte über die Corona-Folgen  für das Geschäft im ersten Wiener Bezirk lieferte bei der Talkrunde des Marketing Circle im Rapid Stadion Kaffeehaus-König Berndt Querfeld. Sein Flagschiff, das Landtmann, fahre zur Zeit (also nach Ende des Lockdowns)  mit 50%iger Auslastung, noch schlechter sei der Gästezustrom zu den Cafés Museum und Mozart. Die Belieferung der Supermarktketten von Billa und Spar mit hauseigener Konditorware (Guglhupf etc.) erweise sich da als betriebswirtschaftlicher Rettungsanker.

Für starkes mediales Echo sorgte der Streit Querfelds mit der Karl Wlaschek-Stiftung, (Eigentümerin der Landtmann-Immobilie) in Sachen Mietreduktion. Ein Corona-Problem der besonderen Art, das nicht nur die Gastgewerbe-Immobilien- sondern auch die Handelsimmobilien-Branche betrifft. Der Schluss liegt nahe: Wenn das Landtmann die Hälfte seines Umsatzes verliert, wird es den in René Benkos Goldenem Quartier eingemieteten Nobelhändlern ähnlich ergehen?  Brancheninsider berichten, Benkos Signa habe mit den Mietern eine Vereinbarung getroffen, wonach die Höhe der Miete sich in diesen außergewöhnlichen Zeiten an der Kundenfrequenz orientiere, die laufend gemessen werde. Seitens Signa liegt uns dazu keine Bestätigung vor, doch wird das Modell einer frequenzabhängigen Miete in der Immobilenbranche zur Zeit  intensiv diskutiert.  

Verticals verlassen Einkaufsstraßen

Der stationäre Handel weicht, trotz Omnichannel, speziell in City-Lagen dem Pure Onlinehandel. In der Wiener Mariahilferstraße reduziert Peek & Cloppenburg seine  Verkaufsfläche und tritt die beiden obersten Stockwerke an eine Hotelkette ab. In Graz gibt Fast Fashionist Zara seinen Standort in der Herrengasse auf. Zara-Kunden aus der steirischen Landeshauptstadt werden künftig auf den Shop im Einkaufszentrum Seiersberg "umdirigiert".  Oder aber, sie kaufen bei Zara online ein. Denn der spanische Textilriese hat 2020 gegenüber seinem Hauptrivalen H&M beim Internet-Verkauf klar gepunktet. Eigentlich logisch: Immobiler Retailer leidet unter dem Vormarsch der Mobile Shopper. Dieser tendiert zur Illoyalität gegenüber Stores & Brands. Daraus resultiert ein Rattenschwanz an Problemen für den innerstädtischen Handel.

Discounter schrauben Wertschöpfungsspirale nach unten

Zur Verödung der Einkaufsstraßen tragen aber auch die Nonfood-Discounter bei, die aus allen vier Himmelsrichtungen nach Österreich strömen und sich in, unter Leerständen leidende Ladenzeilen und Einkaufszentren zu Schnäppchenpreisen einmieten. Billigläden ziehen Kunden mit schmalen Haushaltsbudgets an und damit dreht sich für manchen SC-Betreiber die Wertschöpfungs- und damit Rentabilitätsspirale nach unten.

Wie diesen Teufelskreis von Online- und Offline-Discount durchbrechen? Die meisten Studien münden in die Empfehlung: Wer als heimischer Händler auf Nachhaltigkeit, Regionalität und Top-Qualität setzt, diese Leistungsdimensionen glaubwürdig an öko-bewußte Zielkunden kommuniziert und zugleich seine Kosten durch intelligente digitale  Tools wie beispielsweise Electronic Shelf Labels senkt,  hat in diesen fordernden Zeiten gute, ja glänzende Überlebenschancen. Wahrlich keine leichte Übung.