Weltmilchtag: neuer Mythos für Milch
Am 1. Juni ist Weltmilchtag. Wieder einmal mehr ein Anlass über das Produkt selbst nachzudenken - sein Image, seine Aufmachung, seine Herkunft und seine Vermarktung. Das hat AMA Marketing im seinem Symposium penibel gemacht. Braucht Milch ein neues Image und einen neuen Auftritt, fragt man sich hier. Muss man Milch einen neuen Mythos verpassen?
Zunächst ein paar Daten und Fakten: 28.000 Betriebe mit 530.000 Milchkühen sowie sämtliche bedeutende Molkereien nehmen am AMA-Gütesiegel und AMA-Biosiegel teil. 6460 Milchkuhbetriebe wurden im Jahr 2018 kontrolliert, das sind rund 25 Betriebe pro Werktag. Siebzig Prozent schafften die Überprüfung ohne eine einzige Beanstandung, bei 28 Prozent wurde Verbesserungspotenzial aufgezeigt, das sich zum Großteil auf Dokumentation oder die Sauberkeit des Stalls oder anderer Einrichtungen bezieht. Bei ca. zwei Prozent der Betriebe lagen deutliche Ab- weichungen vor, das erforderte umfassende Beratungen zur Optimierung. 13 Bauernhöfe wurden von der Milchlieferung gesperrt.
Acht Mal im Jahr wird die Milch jeder Kuh auf Zellzahl, Fett- und Eiweißgehalt sowie wei- tere Qualitätsparameter untersucht. Daraus lassen sich Schlüsse auf Eutergesundheit, Frische, Natürlichkeit und Leistung ziehen.
„26.600 österreichische Milchbauern und über 5000 Mitarbeiter in den Molkereien erbringen durch ihre tagtägliche Leistung einen wichtigen Beitrag für eine gesicherte und hochqualitative Ernährung der Österreicher und für den Export hochwertiger Milchprodukte", so auch Dir. Helmut Petschar, Präsident der Vereinigung Österreichischer Milchverarbeiter. Milch und Milchprodukte stellen mit einer Jahresproduktion von ca. 3,4 Mio. Tonnen Milch einen wesentlichen Teil der österreichischen Ernährung dar. Die Produktion erfolgt zu 80% in Berg- und benachteiligten Gebieten und stellt dort die Basis für die Pflege und Erhaltung der Landschaft.
Der Handel setzt auf heimische Milch: Spar zum Beispiel führt ausschließlich Frischmilch aus Österreich. Zwei der Produkte, die S-Budget Frischmilch und die Spar Natur pur Bergbauern Bio-Vollmilch wurden vom Magazin Konsument kürzlich mit „Sehr gut“ bewertet.
Verpackung bei der Milch
Keine andere Warengruppe verzeichnet einen so hohen Bio-Anteil wie Frischmilch. Fast jeder dritte Liter Frischmilch wird im Lebensmittelhandel in Bio-Qualität gekauft. Auch ESL-Milch und Naturjoghurt liegen mit 24 bzw. 25 % weit über dem durchschnittlichen Bioanteil von neun Prozent.
Der Trend zu Natürlichkeit zeigt sich auch an der Renaissance der Glasflasche. Diese Verpackungsform konnte seit ihrer Einführung vor etwas mehr als einem Jahr sieben Prozent Anteil im Milchregal erreichen. Marktführer Berglandmilch kommt mit Ende des Jahres mit einer Glas-Mehrwegflasche auf den Markt. Bis dato haben Eigenmarken Glas-Einwegflaschen im Sortiment, die von der Ökobilanz fragwürdig sind.
Der Pro-Kopf-Verbrauch von Milch ist sehr stabil und liegt bei rund 77 Kilogramm. Die Österreicher lieben es offenbar traditionell, pflanzliche Alternativen zu den klassischen Milchprodukten machen derzeit rund zwei Prozent in diesem Segment.
Der neue Mythos?
Braucht Milch ein neues Image? Manche Experten sind der Meinung, dass Milch derzeit zu lieblich und brav auftritt. Durch die Verbindung mit der "Muttermilch" steht sie immer als notwendiges Lebensmittel ohne "Pepp" da. "Kann Milch nicht auch eine Spur Aggressivität vertragen? " fragt sich Christoph Klotter, Ernährungspsychologe der Hochschule Fulda. Heute stehen 170.000 Lebensmittel im Regal in de Supermärkten und auch die Milch braucht ihre Wiedererkennbarkeit. Als Massenartikel wird Milch oftmals entwertet und ist zur Zeit auch als gesundheitsgefährdend beschrieben (Laktoseintoleranzen, Fettgehalt,...). Essen und die Gesundheit haben sich moralisiert. Deshalb braucht Milch ein aggressives Image, um sich besser hervorzuheben, meint der Psychologe.
Carsten Baumgarth, Professor für Marketing an der Universität in Berlin geht stärker ins Detail: Man muss auch der Marke Milch einen Rahmen geben und die Historie betrachten. Die Loslösung von alten Mustern hilft unheimlich, auch deshalb, weil sich die Zielgruppen massiv ändern. Junge Leute gehen ganz anders an Marken heran, heute kommt Markenführung nicht mehr von Unternehmen alleine, sondern auch vom Konsumenten und den sozialen Medien. Eine genaue Betrachtung der Customer Journey ist von wesentlicher Bedeutung. Auch bei Milch und ihrer Vermarktung geht es in Zukunft um den Mehrwert des Produktes. Ein gutes Beispiel für eine vorbildhafte Vermarktung der Milch bietet die Schweizer Plattform www.swissmilk.ch.
