Weinmarketing im Krisenjahr

Das Jahr 2020 stellte Österreichs Weinwirtschaft vor noch nie dagewesene Herausforderungen. Der nun veröffentlichte Jahresbericht der Österreich Wein Marketing GmbH (ÖWM) gibt Einblicke in ihren Umgang mit den Auswirkungen der Pandemie. Um die Winzer während der Corona-Pandemie bestmöglich zu unterstützen, änderte die ÖWM kurzfristig ihre gesamte Jahresplanung: Sie befeuerte die offenen Vertriebskanäle im In- und Ausland, verlegte Veranstaltungen ins Internet und sorgte Ende November in Moskau sogar für eine Weltpremiere.
Durch den ersten Lockdown und vor allem die Schließung der Gastronomie im Frühling 2020 waren Winzer und ÖWM auf dem Heimmarkt gezwungen, in kürzester Zeit umzudenken und sich auf die noch offenen Kanäle im Handel, Online- und Ab-Hof-Verkauf zu konzentrieren. Als Soforthilfe startete die ÖWM Ende März die Kampagne „Schmecke die Herkunft“, die die österreichischen Konsumenten zu ebendiesen Kanälen lenkte. 600 Winzer nahmen auf Social Media an der Kampagne teil und potenzierten damit ihre Wirksamkeit. Es folgten drei weitere, sich teils überlappende saisonale Kampagnen.

Entwicklung ohne Lockdown II

Der Gastro-Großhandel verzeichnete in den ersten drei Quartalen einen Rückgang von 22,2 % beim Absatz und 17,5 % beim Umsatz. Dabei noch nicht eingerechnet ist die wiederholte Schließung der Gastronomie während des zweiten Lockdowns im Spätherbst und Winter.

Positive Tendenzen zeigte österreichischer Wein beim Heimkonsum (Jänner–Mai: +30,7 % Menge) und im Lebensmitteleinzelhandel: +11,3 % Absatz und + 13,1 % Umsatz (Quartale 1–3). Weitere Impulse für den Weinabsatz konnte der Weintourismus im Sommer setzen, den die ÖWM mit ihrer bisher größten Weintourismus-Kampagne unterstützte. Im Juli und August verzeichneten die Steiermark und das Burgenland sogar ein kleines Plus an Nächtigungen im Vergleich zum Vorjahr. Die großen Verluste durch den Entfall von Gastronomie und Veranstaltungen konnten in Summe jedoch nicht aufgefangen werden.

Wein digital

Zu den ersten digitalen Formaten gehörten Online Round Tables mit Fachleuten aus aller Welt, die über das gesamte Jahr ein sehr attraktives Format blieben. Mit rasch wachsender Erfahrung konnte die ÖWM immer größere Projekte online abwickeln: Zu den Highlights zählten etwa der digital durchgeführte Sommelier-Wettbewerb New York, Online-Events im Rahmen der Gastronomie- und Handelskampagne „Austrian Wine Time“ in Japan und eine Kooperation mit der renommierten Star Wine List inklusive digitaler Preisverleihung.

Ende November kam es in Moskau mit der ersten „hybriden“ Weinverkostung sogar zu einem weltweiten Novum: Während die Fachbesucher die Weine vor Ort verkosteten, konnten sie über ein Online-Tool mit den Winzern der präsentierten Weine in Österreich live in Kontakt treten.

Insgesamt organisierte die ÖWM im vergangenen Jahr weltweit – abgesehen vom Heimmarkt Österreich und dem Hauptexportmarkt Deutschland – 70 Aktivitäten mit über 3.100 präsentierten Weinen. Über 1.500 Weinprofis verfolgten die digitalen Veranstaltungen der ÖWM.