Weihnachts-Umsatz: leichtes Aufatmen

Die Glaskugel mit Blick in die Zukunft hat selbst die KI noch nicht erfunden. Aus diesem Grund waren alle Händler und Hersteller nervös, wie das Weihnachtsgeschäft laufen würde. So manche Vorzeichen ließen Ängste entstehen: starker Black Friday, anhaltende Konsumzurückhaltung, Streiks aufgrund KV-Verhandlungen und auch die extrem großen und preisaggressiven Online-Händler mit ihrem Riesen-Sortiment. Doch es kam anders: Jeder und Jede, die nun vor allem an den Wochenenden durch Einkaufsstraßen und Einkaufszentren bummelt spürt es: das Weihnachts-Shopping ist zurück. Und dabei steht noch ein Einkaufswochenende bevor.

Umfragen bestätigen es

Das aktuelle Weihnachtsgeschäft ist weit besser als erwartet angelaufen. Das kalte Wetter dürfte seinen Teil dazu beigetragen haben, die heimischen Shoppingcenter verzeichneten hohe Kundenfrequenzen, auch in den Einkaufsstraßen war der Andrang an den beiden Adventsamstagen groß. Laut Standort + Markt war die zweite Adventwoche sogar die bisher frequenzstärkste Woche des ganzen Jahres. 

"Die Umsatzprognose von Handelsverband und WIFO für den österreichischen Einzelhandel geht heuer von einem Dezember-Umsatz von insgesamt 7,5 Milliarden Euro aus, der weihnachtsbedingte Mehrumsatz liegt bei 1,15 Mrd. Euro netto. Im Vergleich zum Vorjahr (7,34 Mrd.) freuen wir uns über eine moderate Steigerung von 2 %", so Rainer Will, Geschäftsführer des Handelsverbandes. Inflationsbereinigt entspricht das einem Plus von 0,6. 

"Wir sehen auch heuer deutliche Unterschiede zwischen den einzelnen Branchen. Betrachtet man lediglich den Nichtlebensmittelbereich, liegen die Mehrumsätze im Dezember um 26 Millionen Euro hinter dem Vorjahresniveau, und um rund 84 Millionen Euro hinter 2019 zurück", sagt Dr. Jürgen Bierbaumer, Senior Economist am Österreichischen Institut für Wirtschaftsforschung (WIFO). 

Das klassische Weihnachtsgeschäft wird definiert als Mehrumsatz im Dezember, der über den durchschnittlichen Umsätzen der Monate Jänner bis November liegt. Pandemiebedingt gab es hier jedoch seit 2020 zusätzliche Faktoren (z.B. unterjährige starke Umsatzschwankungen aufgrund von Schließungen im Handel), die eine exakte Abgrenzung dieser Mehrumsätze erschwert haben.

Im Schnitt werden die Österreicherinnen und Österreicher heuer 386 Euro für Geschenke ausgeben, um 26 Euro mehr als im Vorjahr. Gutscheine boomen heuer so stark wie noch nie (42%), auch der Trend zu Geldgeschenken hält an (28%). Die Menschen schenken somit Wahlfreiheit. Bei den bevorzugten Waren greifen heuer 29% der österreichischen Christkinder im Einzelhandel zu Spielzeug und 24% zu Süßigkeiten. Immerhin je 23% setzen auf Bekleidung, Kosmetik und Bücher, um die Vorlieben der Liebsten zu treffen. Spannend ist auch der Blick auf die Ausgabenverteilung: Heuer wollen 23% der Österreicher ihre Geschenke ausschließlich im stationären Handel einkaufen und nur 6% ausschließlich Online (Vorjahr: 9%). Weitere 15% haben geplant, zumindest drei Viertel ihrer Geschenke im eCommerce zu shoppen (Vorjahr: 19%). Die Bedeutung des Onlinehandels für das Weihnachtsgeschäft nimmt also tendenziell eher ab statt zu. Fernost-Plattformen wie Temu oder Shein spielen im Weihnachtsgeschäft keine große Rolle (6%). 

Einzelne Einkaufszentren und -straßen

Das Weihnachtsgeschäft in der Rosenarcade Tulln zeigt sich im Vergleich zum Vorjahr zufriedenstellend. Rund 10 % mehr Besucher als am Samstag der Vorwoche nutzten den Einkaufssamstag für Geschenkeshopping im Herzen von Tulln. Der Rosenarcade-Geschenkkartenverkauf verzeichnet im bisherigen Weihnachtsgeschäft auch einen leichten Anstieg im Vergleich zum Vorjahr.

Das Weihnachtsgeschäft im City Center Amstetten entwickelt sich bis dato sehr zufriedenstellend mit einem kumulierten Plus der Besucherfrequenz in der gesamten Adventzeit von 14,5 %. Am dritten Einkaufssamstag verzeichnet diese eine abermalige Steigerung von 19 %, verglichen mit dem zweiten Einkaufssamstag.

„Diesen Freitag und Samstag erreichen wir einen Höhepunkt im Wiener Weihnachtsgeschäft“, sagte Margarete Gumprecht, Obfrau der Sparte Handel in der WKW schon vor den dritten Adventwochenende. „Auch unter der Woche sind schon viele Christkindl unterwegs, da rechnen wir zum Wochenende hin mit einer Steigerung. Viele Wiener planen ihre Geschenkelisten zeitnah zu komplettieren.“ Besonders in der Wiener Innenstadt und im Grätzel rund um die Mariahilferstraße rechnete die Obfrau mit einer traditionell hohen Frequenz.

Die Rückmeldungen der Shops und Adventmarkt-Betreiber in den 16 SES Shopping-Malls in Österreich zeigen: Man ist mit dem Geschäftsverlauf nach dem Hype rund um den Black Friday zufrieden. Die Erwartungen an die kommende Woche sind hoch. 

Zielgerichtete Käufe nehmen zu

Bisher haben viele Händler von einer guten Weihnachtsstimmung und soliden Umsätzen berichtet. „Weihnachten ist und bleibt die Zeit des Schenkens. Trotz wirtschaftlicher Herausforderungen zeigt sich das Schenken als krisenresistentes Ritual - eine Beständigkeit, die für viele Händler essenziell ist“, so Gumprecht. „

Und trotzdem: „Die Prognosen zum Weihnachtsgeschäft 2024 zeigen zumeist mit Durchschnittswerten nur die „halbe Wahrheit“ – tatsächlich eine „Mittelwertlüge“, die Homogenität suggeriert und soziale Realitäten kaschiert. Denn die Kluft zwischen den einkommensschwächsten und den einkommensstärksten Haushalten ist gerade in der Vorweihnachtszeit offensichtlich. Während die Haushalte im unteren Einkommensquartil nach wie vor unter den Nachwehen der Teuerungskrise leiden und bei ihren Weihnachtseinkäufen sparen bzw. diese ganz ausfallen lassen (müssen), gibt das oberste Einkommensquartil mehr denn je für Weihnachtspräsente aus“, so Dr. Ernst Gittenberger vom Institut für Handel, Absatz und Marketing (IHaM) der Johannes Kepler Universität Linz (JKU) die aktuellen Analyseergebnisse zu den Weihnachtseinkäufen.

Post macht Rekordergebnis

Mehrere Tage in Folge hat die Post über eine Million Pakete transportiert. An einem durchschnittlichen Tag im Jahr 2024 stellt die Post rund 800.000 Pakete zu. „Mehr als 1,56 Millionen Pakete an einem einzigen Tag im Dezember sind ein absoluter Post-Rekord. Auch bei diesen hohen Sendungsmengen stellen wir die Pakete rasch und zuverlässig zu – und das ganz nach Wunsch, etwa in die rund um die Uhr verfügbare Post-Station, mit Abstellgenehmigung an einen Wunsch-Platz oder sogar direkt ins Vorzimmer“, so Peter Umundum, Generaldirektor-Stellvertreter, Vorstand für Paket & Logistik, Österreichische Post AG.
Bis Heiligabend werden weiterhin hohe Sendungsmengen erwartet. Insgesamt rechnet das Unternehmen in der Adventzeit mit bis zu 54 Millionen Briefen und Weihnachtskarten, allein im Dezember erwartet die Post zudem mit deutlich über 20 Millionen Paketen ein Plus von mehr als zehn Prozent im Vergleich zum Vorjahr.