Spar-Marktanteilsgewinne: was steckt dahinter?

Bericht von Dr. Hanspeter Madlberger

Laut Nielsen ist der LEH-Gesamtmarkt im vergangenen Jahr aufgrund vorläufiger Berechnungen nur um 1,6% gewachsen. Die Drexel-Truppe hingegen meldet ein definitives Umsatzwachstum ihrer Lebensmitteleinzelhandels-Geschäfte (Filialen und Kaufleute, aber ohne Tankstellenshops) von 4%. Wow!

Auch wenn die endgültigen Resultate des Nielsen Zensus 2018 erst im Mai vorliegen werden, kann man jetzt schon festhalten: Die Spar Gruppe ist 2018 stärker gewachsen als die Rewe-Gruppe, hat aber auch mehr zugelegt als das Discounter-Duo  Hofer/Lidl. Da Nielsen die beiden Formate nicht getrennt ausweist, bleiben allfällige Unterschiede in den Wachstumsraten von Hofer und Lidl unberücksichtigt. Unsere Rückfrage in der Lidl-Zentrale ergab, dass der GfK-Marktanteil des Unternehmens von 6,3% im Jahr 2017 auf  6,5% im Jahr  2018 gestiegen ist. Es mehren sich somit die Indizien für eine Umsatzstagnation des erfolgsverwöhnten Discounter –Urgesteins Hofer. Und Herausforderer Lidl bewährt sich als zweiter Wachstumstreiber neben der Spar im heimischen LEH.  

Prozentangaben über das eigene Umsatzwachstum  und jenes des Gesamtmarktes haben in Zeiten wie diesen einigen PR-Charme. Denn vor dem Hintergrund einer allgemeinen Umsatzflaute wirft schon ein moderates eigenes Plus lange Schatten. Ein objektiveres Bild ergibt sich bei Betrachtung der absoluten Daten:

Laut vorläufiger Nielsen-Berechnung stieg der LEH Gesamtmarkt  im letzten Jahr um 450 Mio € auf  21,57 Mrd. €. Der Spar-Meldung ist zu entnehmen, dass deren LEH Umsatz 2017/2018 um rund 265 Mio € auf  6,88 Mrd. € gestiegen ist. Demzufolge betrug 2018 der Anteil der Tannenorganisation am Wachstum des Gesamtmarktes 58,9%. Wodurch ihr Marktanteil von 31.2% auf  31,9% gestiegen  ist. 

Schwaches Marktwachstum, ungleich verteilt

Die andere Seite der Medaille: Die Spar-Mitbewerber im LEH, angeführt von Rewe und Hofer, die zusammen auf einen Marktanteil von 68,1% kommen, konnten nur 41,1% des Marktwachstums in ihre Kassen lenken. Zieht man davon den Lidl–Zuwachs ab, ist die Ausbeute für Rewe und Hofer noch niedriger. Eine Polarisierung in der Marktentwicklung, die sich gewaschen hat. Im Interview mit einem Retail-Fachmedium streute der Spar-Chef Salz in die Wunden seiner Konkurrenten: “Ohne Spar ist die Branche 2018 nur um 0,7% gewachsen“.

Rewe außer Tritt geraten

Forscht man nach den Ursachen der Spar-Wachstumsdynamik im v ergangenen Jahr, dann fällt der erste Blick auf den Hauptmitbewerber Rewe. Wie im Fußball gilt die Regel: Der beste Verfolger ist immer nur so stark, wie es der Tabellenführer zulässt. Dieser zeigte 2018 einige Schwächen. Weder Billa noch Merkur und schon gar nicht Penny und Adeg erwiesen sich als Zugpferd in der Rewe LEH-Quadriga. Seit Jahresbeginn 2019 geht freilich ein Ruck durch die Rewe, die neue Billa-Aktionspolitik wirkt griffiger. Im Mai startet der „Jö-Bonus Club“, ein Vertriebslinien-übergreifendes Loyalitätsprogramm, bei dem auch andere Händler wie Libro, Pagro, Janet Kaths Interio-Möbelboutiquen  und die Tankstellen der OMV sowie Cerberus-Banker Bawag mitmachen.

Kontinuität als Erfolgsprinzip

Gerhard Drexel liegt sicher nicht falsch, wenn er die Kontinuität im Management des Spar Konzerns als eine der Hauptursachen des Langzeiterfolges und der damit verbundenen finanziellen Solidität  benennt. Die Spar Eigentümerfamilien als umsichtige Förster im Tannenwald, das ist gelebte, von Generation zu Generation tradierte Nachhaltigkeit. Ein Glücksfall und keine Selbstverständlichkeit. Wie das Beispiel des gelernten Friseurs und Drugstore-Händlers Erwin Müller zeigt, der seinen Sohn vor die Tür und den ex-Hofer-Manager Günther Helm als Generalbevollmächtigten einsetzte, der demnächst seinen Job antritt. 

Typisch für die Spar ist auch die Kontinuität in der Flächenexpansion. Vom 4%igen Wachstum 2017/18 ist ein Prozentpunkt dem Flächenplus geschuldet, 3% gehen  auf Konto der like for like-sales. Zwar ist die Gesamtverkaufsfläche zwischen  dem 31.12. 2017 und dem 31.12. 2018 nur marginal, nämlich  um 3.816 m2 gewachsen, aber der Investitionsschub in der zweiten Jahreshälfte 2017 wurde 2018 voll umsatzwirksam.  

Wachstumsraten der Formate bleiben  in der Black Box

Wenig Transparenz vermitteln die Spar Umsatzdaten, was die Beiträge der einzelnen Formate zu Umsatz und Umsatzwachstum betrifft. Die Verkäufe der 621 Spar Supermärkte und  29 Eurospar Verbrauchermärkte,  die von selbständigen Spar Kaufleuten betrieben werden, legten 2018 um 3,3%  zu. Sie lagen damit knapp unter dem Wachstum im Filialbereich, aber deutlich über dem Branchenschnitt. Innerhalb des Kaufleute-LEH hat die Spar-Kette somit ihre Marktführerschaft gegenüber der Markant-Gruppe (Nah&Frisch und Unimarkt-Franchisenehmer) und der im Rewe –Verbund organisierten Adeg erneut ausgebaut. 

Interessantes Detail am Rande. 2017 erzielten die Interspar und Hervis Märkte in den SES Shopping Centers einen Umsatz von 797 Mio €, das sind 29,6% der Center-Umsätze. 2018 lag dieser Wert bei 806 Mio €, das sind 29,2%. Da Hervis stagnierte, kann man davon ausgehen, dass die Interspar-Märkte ihre Kundenmagnet-Funktion in den SES-Zentren weiter ausbauen konnten. Die starke Präsenz der Interspar Hypermärkte in den konzerneigenen, großteils frequenzstarken und  regional hervorragend verteilten Shopping Centers ist ein dauerhaftes Atout der Spar gegenüber Rewe/Merkur. Gleiches gilt für die sechs  Zweigniederlassungen, echte „Vollwert-Großhandlungen“, die mit ihren Einkaufsabteilungen  eine leistungsstarke, weil dezentrale Frischwaren- und Regionalspezialitäten-Logistik erlauben. Hierzulande bietet Spar seinen Kunden rund 37.000 Produkte von 2700 regionalen und lokalen Erzeugern an. Diese breite Streuung schürt den Preiswettbewerb in der heimischen Lebensmittel- und Getränkeproduktion.   

Eigenmarken-Forcierung: Wachstum oder Verdrängung?

Die große Bedeutung der Spar Eigenmarken als Wachstumsmotoren darf bei der hausgemachten Erfolgsanalyse nicht fehlen. Wenn Drexel gegenüber Medien feststellt, dass die Spar Eigenmarken (einschließlich Tann)  2017 einen Umsatz von 2,56 Mrd. €  und damit 40% Anteil am Endumsatz und 45% am Großhandelsumsatz erreichten und 2018 abermals um 6% zulegten, dann bleibt zunächst offen, wie viel davon beim Gesamtwachstum zu Buche schlägt. Und welches Ausmaß die Verdrängungseffekte, sprich, die Einbußen im Markenartikelgeschäft erreichen. Insoferne sind die Wachstumsraten von S-Budget (+11%) oder Spar Premium (+13%) mit Vorsicht zu genießen. Marktforscher mit Einblick in die Umsatzentwicklung der Spar in einzelnen Kategorien stellen fest, dass die Salzburger 2018  mit Natur Pur (+14%) ihr Marktanteils-Defizit im Bio-Geschäft  gegenüber Billa, Merkur und Hofer verringert haben. Auch beim Ausbau von Trendsortimenten, wie den zuckerreduzierten Produkten und den Urban Drinks bewiesen die Spar-Category Manager ein glückliches Händchen. Last, but not least dürfte auch eine unkomplizierte Aktionspolitik wie  die „Rabattmarkerln“ und die „ -25%“-Sticker  bei den Shopperinnen und Shoppern  im Vergleich zu den hochkomplexen Kundenkarten-Promotions des Hauptkonkurrenten gut ankommen.