Walmart & Co. kontern Amazon
Bericht von Dr. Hanspeter Madlberger
Das Imperium schlägt zurück. Einem jüngst von Nielsen veröffentlichten Bericht zufolge, legen die Giganten des stationären US-Supermarkt-Einzelhandels, Firmen wie Wal-Mart, Kroger oder Target dank ihres Ominchannel-Angebots im digitalen Match mit Amazon neuerdings kräftig zu.
Deutliches Indiz des Wiedererstarkens von „Bricks“ gegenüber „Clicks“ im amerikanischen Supermarkt-Business ist die Entwicklung bei den Neueinsteigern des digitalen Einkaufs. Wie das Marktforschungsinstitut Rakuten erhob, stieg im Zeitraum Jänner 2017 bis Jänner 2019 in den USA die Anzahl der E-Commerce-Kunden
- bei Wal-Mart um über 200%
- bei Kroger um über 170 %
- bei Target um 120%,
während die Anzahl der Amazon-Kunden in diesen beiden Jahren nur um 30% gewachsen ist. Wohlgemerkt, hier ist die Rede von Fast Moving Consumer Goods, sprich von Lebensmitteln und Nearfood. Und es geht nicht um das Geschäft mit Gebrauchsgütern (Nonfood 2), wo Amazon weiterhin in vielen Warengruppen im Vormarsch ist. Und aufgrund des Riesensortiments über eine Käuferreichweite verfügt, die auch jene von Wal-Mart bei weitem überragt.
Die Phalanx der Händler mit einer Bricks-DNA (angeführt von Wal-Mart) und Amazon, dem Star unter den Clicks-Retailern, bewegen sich auf dem US-FMCG-Markt aufeinander zu. Indem beide Seiten sich bemühen, „das Beste aus beiden Welten“ durch eine Omnichannel-Strategie (andere sprechen von Multi-Channel) zu vereinen. Aber während der Ladenhandel beim E-Commerce rasante Fortschritte macht, kommt Amazon jenseits des Großen Teichs als Neueinsteiger ins stationäre Food-Geschäft nur sehr langsam voran. Der traditionelle US-Lebensmittelhandel sei drauf und dran, „the Gap on Amazon’s Digital Dominance“ zu schließen, so beschreibt Nielsen die Entwicklung.
Lebensmittel Online: Hapert’s bei der Qualität?
Dass selbst im Mutterland des E-Commerce die Online-Umsätze von Lebensmitteln sehr rasch an ihre (Marktanteils-) Grenzen stoßen, zeigt die Nielsen-Analyse über die Gründe, die amerikanische Konsumenten veranlassen, Lebensmittel lieber im Laden als im Online-Shop einzukaufen:
- 76% tun dies wegen der (mangelhaften) Qualität Online-gekaufter Lebensmittel
- 41% wegen der Zustellkosten bei Online
- 32% weil ihnen der Prozess der Kaufabwicklung bei Online nicht vertraut ist
- 30% weil Online einzukaufen ihnen nicht soviel Spaß macht
- 27% weil zwischen Bestellung und Zustellung zuviel Zeit vergeht.
Diese Daten liefern auch die Begründung dafür, dass die zahlreichen Probekäufe von Lebensmitteln im Internet relativ wenige Folgekäufe nach sich zogen.
Instacart besorgt Lebensmittel beim Lieblingshändler
Als neues Retail-Format zwischen Bricks & Mortar und Pure Online schoben sich die Zustelldienste. Besonders rasant, nämlich um 250% stieg in den beiden letzten Jahren die Anzahl der Kunden des Lebensmittel-Zustellers Instacart. Dessen spezieller Service: Der Kunde kauft über eine App die gewünschten Produkte bei seinem von ihm namhaft gemachten „Lieblings“-Lebensmittelhändler aus der Umgebung zu dessen Preisen ein und erhält die Ware gegen eine Zustellgebühr noch am selben Tag von Instacart an seine Wohnungstür geliefert. Auf dieses Weise wird das Qualitätsrisiko minimiert. Das von Apoora Mehta vor sechs Jahren gegründete Unternehmen arbeitet sowohl mit lokalen Lebensmittel-Kaufleuten als auch mit großen Filialisten wie Kroger oder Aldi zusammen. Anfangs bestand auch eine Partnerschaft zwischen Instacart und Whole Foods. Doch nach dem Einstieg von Amazon beim größten US-Bio-Filialisten im Juni 2017 endete per Dezember 2018 diese Zusammenarbeit. Aktuell ist Instacart in 4000 US Großstädten (von Los Angeles bis New York) präsent und erreicht damit eine sagenhafte Haushalts-Reichweite von 70%.