Zugang zu Marken hat sich verändert
Beim ersten großen Vie:nna Brands Forum, in Partnerschaft mit der Stadt Wien und in Kooperation mit der Wiener Wirtschaftskammer, wurden bedeutende Botschaften sichtbar. Wirtschaftsstadtrat Peter Hanke betonte, wie wichtig ihm die Zusammenarbeit mit allen Wiener Wirtschaftsmarken ist: „Ich freue mich, dass es gelungen ist, eine Plattform zur gegenseitigen Information und Vernetzung von Wiener Unternehmen und Marken zu schaffen. Nehmen Sie mich beim Wort und kontaktieren Sie uns. Wo es Herausforderungen gibt, werden wir sie unterstützen.“ Genau das ist das Ziel der neuen Kommunikationsplattform Vie:nna Brands: „Zu informieren und sich gegenseitig auszutauschen, voneinander zu lernen und auch international den einen oder anderen Weg gemeinsam zu gehen“, betonte auch der Veranstalter der Vie:nna Brands Ralph Vallon, der die Plattform auch "als Kommunikationsdrehscheibe sieht, wo Anliegen und Forderungen der Wiener Marken diskutiert und gebündelt werden".
Um einige für die FMCG-Branche wesentlichen Highlights hervorzuheben: Helene Karmasin führte launig mit einer Reihe von Beispielen aus, wie die Kunst der Verführung und Verpackung funktioniert. Farben, Anmutungen und insgesamt semiotisches Verständnis bleiben bedeutend und erklären, wie immer wieder die Verkaufsentscheidung beeinflusst wird. "Leute kaufen Beschreibungen und weniger Produkte, das beste Beispiel ist Tee. Einfach "Fencheltee" ist nicht sexy, aber "Tee für bessere Verdauung" natürlich sehr", so Karmasin. Wir entscheiden nun einmal mehr emotional als rational.
Ulf Schöttl, Manner Marketingleiter, gerade dieser Tage stolzer „Marketer des Jahres“ geworden, betonte, dass "nicht nur das Produkt mit den besten Haselnusscremschnitten stimmen muss, sondern auch die eigene Farbe, nunmehr im eigenen Manner Rosa Pantone vorgegeben wird: Alleinstellung in jeder Hinsicht.“
Markenführung bedarf echter Anstrengung
Das Panel, das die Verführung durch Marken näher beleuchtete, zeigte einmal mehr auf, wie wichtig auch Storytelling ist. Agenturinhaber Rudi Kobza sah darin eine der wichtigsten Aufgaben einer Marke, so auch seiner eigenen Kaffeemarke Bieder & Maier, die schon einen ersten internationalen Designpreis in Gold in New York erhielt. Der Geschäftsführer des österreichischen Markenartikelverbandes Günter Thumser sah die Marke als Innovationsmotor, der immer in Bewegung sein muss und gleichzeitig "ist es die Aufgabe der Marke Sicherheit und Vertrauen für gleichbleibende Qualität auszustrahlen.“ Er sieht den Status der österreichischen Marken positiv konotiert. Aber auch schwierig, da das Übertragen einer Markengewohnheit von einer Generation zur nächsten nicht mehr funktioniert. Wir leben in jungen Jahren nach dem Motto: "I don't want to drink my fathers beer", erst später wollen wir Retro-Marken wieder haben.
Allgemeiner Tenor nahezu aller Podiumsteilnehmer war, dass sich die Geschwindigkeit bei Anforderungen und Wünschen von Konsumenten laufend verändern. Sich darauf einzustellen, insbesondere hinsichtlich der digitalen Veränderungen, bleibt entscheidend für den Markterfolg.
Im letzten Panel zu den öffentlichen Marken wurde deutlich, dass Marken einer Großstadt wie die Wiener Linien, die Wien Energie oder Wiener Wohnen entscheidend für eine funktionierende Daseinsvorsorge sind. Wenn in Wien das Licht ausgehen würde, die U-Bahnen Verspätung hätte oder das Service der Gemeindewohnungen nicht funktioniert, dann hätte das maßgeblichen Einfluss auf die Marken und damit auf das Vertrauen, die Zufriedenheit und die Glaubwürdigkeit der Wienerinnen und Wiener. Und in letzter Konsequenz würde das dann ebenso die Marke der Stadt beschädigen.
